KLUMME: De fleste bør efterhånden have hørt om Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP), der blokerer tredjeparts-cookies og dermed forhindrer målretning af annoncer til alle Apple-brugere. Alligevel er det som om, branchen endnu ikke for alvor har erkendt konsekvenserne af ITP og i stedet har valgt blot at kigge væk og håbe på det bedste.

Der er nu god grund til at tage det alvorligt.

Danmark er et Apple-land, og over halvdelen af danskerne går på nettet via en Safari-browser. På ekstrabladet.dk var det i august 61 procent af brugerne og 55 procent af alle besøg, der skete via en Safari-browser.

Disse danskere kan ikke længere rammes via målrettet, digital annoncering. Det er en mængde, der i sit omfang svarer til hele befolkningen på Sjælland og Fyn tilsammen (cirke 54 procent af danskerne), der automatisk er afskrevet fra medieplanen. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Vi har endnu ikke mødt en annoncør, der velvilligt afskriver over halvdelen af sin målgruppe, når han eller hun skal annoncere, så måske skyldes den umiddelbare benægtelse, at budskabet kan virke en smule svært at overskue. Vi har i hvert fald konstateret, at der typisk er to forskellige reaktioner, når talen falder på emnet: 

1. ”Det kan branchen ikke tillade. Der er for mange interesser og penge på spil, så der skal nok findes en løsning.” (En variation heraf, der på det seneste er blevet mere populær: ”Det er jo bare en teknikalitet, som kræver endnu et work-around. Det har vi set og gjort mange gange før.”)

2. ”Det kan godt være, det går i den retning, men lige nu er det ikke et stort problem. Jeg forholder mig til det, når det bliver nødvendigt.”

Lad os tage dem én ad gangen:

"Det kan branchen ikke tillade"

Det er slet ikke annoncebranchen, der bestemmer længere. Apple bestemmer egenhændigt, hvad man må i deres Safari-browsere, og de har gjort det meget klart, at de ikke vil tolerere tredjeparts-tracking. De offentliggjorde for nylig en Tracking Prevention Policy, hvor de meget klart oplister deres syn på sagen:

”(Third-party-tracking) should be prevented by default by web browsers. These practices are harmful to users because they infringe on a user’s privacy without giving users the ability to identify, understand, consent to, or control them”. 

Samtidig fjerner de ethvert håb om, at de vil lytte til annoncebranchens bøn og lave en undtagelse for tredjeparts-annoncering. De nævner eksplicit ’"targeted or personalized advertising" samt "measuring the effectiveness of advertising" som områder, de bevidst og med åbne øjne er klar til at ofre, så længe der bliver anvendt tredjeparts-tracking.

Og nej, Google og deres "tech stack" går ikke fri. Det kan vi se, når vi analyserer kampagnedata på JP/Politikens Hus’ sites.

Google gjorde det også selv så tydeligt, som de kan, da de lancerede deres eget privacy-initiativ Privacy Sandbox i en blogpost i midten af august. Blogposten indledtes med en slet skjult kritik af "other browsers’" (= Safari og Firefox), hvis privacy-tiltag Google oplever, har’"unintended consequences’" (= negativ indvirkning på Googles produkter og indtjening).

En blogpost, der i øvrigt blev ledsaget af et studie, hvor de forsøger at vise, hvor skadelig blokering af tredjeparts-tracking er (se her for en lidt nørdet, men dog metodisk valid, kritik af studiet). Det er et velkendt træk fra Googles lobbyapparat, der med al tydelighed viser, at Google føler sig pressede. Hvis det bare var en "teknikalitet", havde Google ladet sine programmører klare det. Det ville både være nemmere og billigere. Men de har erkendt, at der ikke er et teknisk work-around, der kan løse dette problem, i stedet køres lobby- og jurakanonerne så i stilling. 

Det er dog ikke kun Apples ITP, der udfordrer annoncebranchens suverænitet.

Med introduktionen af GDPR er lovgiverne også gået ind i kampen om privacy og tracking. Trods en stille start er de europæiske datatilsyn nu begyndt at interessere sig for annoncebranchen, og med GDPR i baghånden kan de vise sig at være langt mere slagkraftige, end tidligere set. For eksempel har det stærke engelske datatilsyn ICO i usædvanligt stærke vendinger kritiseret det digitale annonceøkosystem og gjort det klart, at de mener, at systemet er "broken and must change".

Det er altså ikke længere udelukkende op til annoncebranchen at afgøre dens skæbne. Det er tydeligt, at der er stærke interesser udenfor annoncebranchen, der ønsker at ændre "business-as-usual", og de deler alle en dyb mistillid og modvilje overfor tredjeparts-tracking. Det er svært at se, hvor løsningen på tredjeparts-trackingens udfordringer skal komme fra…

"Jeg forholder mig til det, når det bliver nødvendigt"

Det er selvfølgelig op til den enkelte at vurdere, hvornår problemet er "stort nok", men tredjeparts-tracking er allerede kraftigt udfordret, og det har allerede nu håndgribelige konsekvenser for annoncebranchen. Lad os se på lidt data.

Vi har kørt en række tests på ekstrabladet.dk for at afdække markedssituationen.

Som nævnt tidligere anvender omkring 60 procent af brugerne på ekstrabladet.dk Safari-browseren. Når vi tester standard reach-kampagner og undgår at anvende nogen former for tredjeparts-data, rammer kampagnerne, ganske som forventet, 40-60 procent Safaribrowsere.

Når vi derimod kører de samme kampagner og tilføjer helt simple tredjeparts-datapunkter (for eksempel køn, alder eller frekvens to på nyhedsartikler), rammer vi blot ca. 10 procent Safari-browsere. 

Hvis tredjeparts-tracking bliver blokeret i alle Safari-browsere, bør vi se et tilsvarende fald i størrelsen på de segmenter, der anvender tredjeparts-data. Og ganske rigtigt, når vi tester segmenter, der anvender førsteparts-data, op imod segmenter, der anvender tredjeparts-data, er førsteparts-segmenterne konsekvent 60-70 procent større end tredjeparts-segmenterne. 

Det er altså ikke længere et spørgsmål om, hvornår tredjeparts-blokeringen får effekt. Effekten er her, den er utvetydig og målbar, og den må kunne mærkes i effektiviteten af de digitale kampagner.

Ny virkelighed

Som vi ser det, har vi to muligheder:

Vi kan stædigt og med alle midler forsøge at forlænge en tid, der på mange måder allerede er forbi. Vi kan afskrive alle Apple-brugere og i stedet udelukkende gå efter den resterende halvdel, hvor tredjeparts-data stadig flyder frit (så længe det varer).

Eller vi kan acceptere den nye virkelighed, afsøge hvilke muligheder, det giver os, og begynde at udtænke og bygge nye løsninger og produkter. 

Hos Ekstra Bladet, og på vegne af JP/Politikens Hus, har vi besluttet os. Vi vil ikke bare lade stå til, og derfor er vi i fuld gang med at udvikle og teste nye annoncemuligheder, baseret på førsteparts-data, der tager højde for de vilkår, den nye virkelighed stiller os overfor.

Udviklingen sker i tæt i dialog med udvalgte aktører på mediemarkedet, så vi kan sikre en løsning, der giver hele indkøbet adgang til data af høj kvalitet med stor rækkevidde.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.