KLUMME: Nu er det jo sådan, at jeg startede i branchen helt tilbage i starten af 70’erne, hvor der blev lavet rigtig meget virkelig lavpandet reklame herhjemme. Hvor der altid var plads til én til, der brugte Rexona og hvor unge lalleglade mennesker sagde Jolly til deres cola.

Det var så til gengæld også mit held, at jeg også kom til at arbejde i noget nær guldalderen for dansk reklame. Op gennem slut 70’erne, 80'erne og starten af 90'erne. Og lige indtil nu.

Det er på den baggrund af erfaring, at jeg har skrevet en - synes nogle sikkert - temmelig respektløs bog med titlen Modsat.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Man siger jo, at erfaring er en billet til et tog, der er kørt

Min gode, kloge kollega Claus Lembourn sagde engang:

”Erfaring er det oplevede omsat til kyndighed!”

Erfaring kommer ikke af sig selv. At erfare noget kræver både iagttagelse af det skete, italesættelse af det, vurdering og konklusion. Og det har jeg gjort.

Derfor betragter jeg det også som en kær pligt, at give erfaringer videre til nutidens og fremtidens kreatører. Det var, hvad jeg gjorde, da jeg underviste – og det er det, jeg gør nu i bogform. De kan så vælge at bruge dem eller lade være. Men det skal sandelig ikke mangle!

Og hvis toget er kørt for nogen, må det være alle dem, der endnu ikke har erfaret noget. Eller ikke er i stand til at erfare noget og kun kører derudaf med digitale skyklapper på. (Og hvis du heller ikke ved, hvem Claus Lembourn er, står du sikkert på perronen endnu.)

Den historieløse generation af kreatører

Jeg har skrevet Modsat, fordi jeg - i de 10 år jeg underviste på en bacheloruddannelse i Visuel Kommunikation - erfarede, at unge kreative talenter har masser af spørgsmål til fremtiden og til jobbet.
Én ting er at ville ind i branchen og at brænde for det – noget helt andet er at overleve i den. Derfor skrev jeg den. Og vel også fordi jeg havde noget på hjertet.

Men samtidig oplevede jeg også hvor historieløse de samme studerende var. Hvilket faktisk fik mig til at skrive min første bog: ”The Sky is not the Limit”. En mere munter biografi om min vej ind i - og op gennem reklamebranchen i 40 - 50 år.

Fyldt med røverhistorier og opsamlede sandheder og erfaringer sammen med nogle af branchens absolut bedste og skæveste folk. Men det er jo noget helt andet. Og må jeg lige tilføje (slet skjult reklame), at begge bøger er udkommet på Saxo.com. og kan købes og downloades der.

At blive gammel er uundgåeligt. At blive voksen er kun en mulighed!

Jeg er langt fra en sur gammel mand – ikke engang bare for en sikkerheds skyld.

Og jeg mener absolut heller ikke, at alting var bedre i 80’erne. (Selv om noget af det var.) Men det var helt sikkert meget sjovere. Der var bare højere til loftet. Jeg synes desværre at reklamebranchen har forandret sig – og jeg er ikke sikker på, at det er til det bedre.

Jeg oplever, at frygtsomme regneark og revisordværge har overtaget styringen, og at dem der kan bevise resultater ved hjælp af antallet af ”likes”, ROI, OTS og hvad det alt sammen hedder i det digitale cirkus, altid har ret. Lidt ligesom dem der peger med pibe.

Man kan sige at magien og fantasien er blevet overtaget af analytikere med livrem og seler. Og det er desværre ikke altid frugtbart for udviklingen af store, nye ideer.

Digitale bureauer – slesk tale og billig portvin!

Lad mig sige det først som sidst. I bogen er jeg temmelig kritisk over de digitale bureauer. Og hvis jeg skal sige det meget kort, så er det fordi, jeg synes, de bruger ufine metoder.

At de sniger sig ind på os alle sammen som forbrugere. Under dække af at ville noget helt andet. De vil være dine ”venner”. De vil i ”dialog” med forbrugerne. Hævder de.

Men ingen normalt tænkende mennesker bliver venner med deres rejseudbyder eller holder lange uddybende samtaler med deres mayonnaise. Derfor mener jeg, de er uærlige i deres approach til publikum. Det er jo løgn.

De er ikke interesseret i dig. De vil faktisk helst ikke at snakke med dig. Men de er interesserede i dine penge. De vil sælge dig noget. Så enkelt er det. Hvilket naturligvis er - og altid har været - reklamebranchens fornemste opgave.

Men en annonce i en avis eller en plakat på en togstation giver sig ud for andet end det, det er. Nemlig en reklame. Vi vil sælge dig noget! Alle ved det. Og alle kan føle sig tiltrukket eller ligeglad. Igen helt afhængigt af mængden og kvaliteten af kreativiteten, der er lagt ned i arbejdet.

På de digitale bureauer bruger de derimod al deres kreativitet på at analysere alle de fakta, de har om dig og mig. Aflæst fra vores færden på nettet. Fra hvad vi ser på. Hvad vi klikker på, og hvad vi dele på de sociale medier.

Alt sammen for at finde ud af hvordan de endnu nemmere og endnu hurtigere kan ramme dig. Præcis når du tror - og de med garanti ved – at du har allermest brug for det.

Jeg kan sagtens forstå, det er vældig smart og enhver marketingchefs plaskvåde drøm. Men i mine øjne er der altså noget listepik over det. Det er slesk tale og billig portvin!

Oveni det får begrebet ”Influencers” mig altid til at tænke på influenza. Hurtigt opstået fænomen, klæbende ubehageligt. Og ikke til at slippe af med.

Når det så er sagt, så er der også lidt positivt at sige om de digitale bureauer. Jeg voksede jo op med, at man skulle kende og komme så tæt på sin målgruppe som muligt. Og det må man jo sige, de formår. Det er i sig selv positivt og en landevinding!

Det negative er bare måden, de så bruger al deres overvågede viden på. Og jeg tillader mig at tvivler på, at målgruppen – eller menneskeheden – vil være med til at have en finger oppe i røven og et stik ind i hjernen ret meget længere.

Har reklamebranchen glemt, hvad det egentlig handler om?

Jeg synes desværre, at alt for mange bureauer er blevet overtaget af købmænd, der lige så godt kunne sælge slidbaner eller bukseelastik. De er hamrende ligeglade med ideerne – bare de kan sælges dyrt og produceres billigt. De betragter kreative som et nødvendigt onde. Et hjul i produktionsapparatet

Da jeg - tilbage i 70’erne - blev headhuntet fra mit første assistentjob efter Kunsthåndværkerskolen til AD-jobbet på Lund & Lommer, steg jeg til over det dobbelte i løn. Overnight! Sådan!
Fordi Lund & Lommer vidste, hvad kreativitet var for en værdifuld størrelse.

Og det vidste deres kunder også, for den sags skyld. Når vi præsenterede den nye kampagne for Volvo for eksempel, så var det for selveste Harry Motor. Den øverste direktør i koncernen. Fordi han vidste hvad kreativitet kunne gøre for Volvo. Og fordi han gik op i det.

Og det gjorde de sandelig også hos Bang & Olufsen. Dengang!

I dag præsenterer man jo for en eller anden puddelhund med en meget fin titel af Marketing Assistent Coordinator Supervisor - og et par års teori på CBS i baggagen. En person der for det meste er mere optaget af, hvad hans eller hendes chef mon synes om ideen, end hvordan den føles i egen mave.

Dette gælder naturligvis ikke alle. Det ved jeg godt.

Enkelte har heldigvis de indsigter og fornemmelser, der skal til. Men der er langt imellem dem.

Den anden væsentlige forskel er, at branchen gennem de sidste 10-20 år har solgt ud af arvesølvet og givet flere og flere kompetencer fra sig, så det nu er mediebureauer og de digitale, der bestemmer farten i stedet for reklamebureauerne. Vi har selv været ude om det. Vi har sovet i timen, har vi!

Kunderne har ikke ét reklamebureau længere – men femten forskellige. Med hver sin specialitet. Og jeg kan godt forstå, det er forvirrende. For alle parter. Og for output og manglende sammenhænge.

Er det så enden på reklamebureauerne?

Nej det er jeg sikker på, det ikke er. Men jeg tror der opstår andre konstellationer.

Tænk på hvor mange dygtige og erfarne kreative så vel som projektledere, der er gået selvstændig de sidste mange år. De arbejder sammen på kryds og tværs og nye bureauer opstår ud af det. Bureauer der heldigvis har genopdaget kreativiteten som drivkraft.

Og som vil noget andet end at sælge bukseelastik i metermål.

Samtidig sender undervisningsanstalter hvert år dygtige, entusiastiske, kreative unge mennesker ud i en verden, som de - med god ret - ikke kan vide særlig meget om. Men som de pinedød brænder for at blive en del af! Det er primært dem, jeg har skrevet Modsat til.

Fordi de skal vide, at der er muligheder. Der er også en anden verden derude. Hvor man skal være kritisk og stille krav. Og hvor man skal knokle, turde og have mod til at være modsat. Så selvfølgelig ser jeg gerne, at rigtig mange af dem læser den.

Især – naturligvis - unge, kommende talenter indenfor reklame og design. Men også gerne de kommunikationsstuderende på CBS! Alle dem, der ender på kundesiden. Det ville da være prægtigt.

Og skulle der ovenikøbet være nogle af mine ærede kolleger – med år på bagen og fine titler – der skulle få lyst til at blive mindet om, hvad det hele egentligt drejede sig om, dengang de startede - blåøjede og i en hørm af ADmarkere og Spraylim - så skal de være mere end velkomne.

Og I behøver ikke engang at være enige med mig. Tværtimod! Uenighed er skønt.

Men når Kejseren stolprer gennem byens gader i sit nyeste dress, er det stadig nødvendigt, at en eller anden gadedreng råber op om, at han er splitterravende nøgen. Jeg har det helt fint med at være den gadedreng.

Jeg har alligevel aldrig haft særlig meget respekt for ret meget.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.