KLUMME: Recessionen kommer. Det er sådan set ikke nogen nyhed, da vi ved, hvordan markedsøkonomien fungerer.

Det går op og ned, og lige nu er der en række indikatorer, der peger på en snarlig recession. 

Lav rente, historisk høje aktiekurser, mindre økonomisk vækst samt handelspolitisk usikkerhed får eksperter verden over til at varsle en snarlig og voldsom nedgang i økonomien. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

For snævert fokus på bundlinje

Udfordringen for virksomheder er at være forberedt på en recession, og her kan jeg godt blive bekymret for detailhandlen. Mange har nemlig ikke udnyttet de sidste 10 års opgang til at ruste sig strategisk, men har derimod haft et alt for snævert fokus på bundlinjen.

Fredag 7. februar kunne FDIH godt nok fortælle om en fremgang i omsætningen for danske netbutikker i Q4. Men for det første er det med fænomener som som BlackFriday, Singles day og julehandlen, der skæpper godt i kassen, og for det andet siger omsætningen ikke noget om bundlinjen. 

De fleste konkurrerer på netop de salgsdage pris, hvilket på kort sigt gør noget for omsætningen, men det er et ræs mod bunden. 

Det er min oplevelse og erfaring, både som forbruger og eCommerce-mand. Pris har været og er den altdominerende parameter hos de fleste detailvirksomheder, og mantraet synes at være en konstant trimning af forretningen, så indtjeningen opretholdes eller forbedres. I stedet for at tænke i andre parametre som kvalitet, service, kundekendskab og ja, markedsføring.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Omkostningsfokus virker kun for de få

Det er en anelse groft sat op, men det er faktisk en klassisk problemstilling, som Michael E. Porter konceptualiserede i sin "Generic Strategies" tilbage i 1980. En virksomhed kan grundlæggende vælge mellem to typer konkurrencefordele, "cost leadership" eller "differentiation." 

Begge veje kan føre til succes, men virksomheden skal være klar over, hvad det kræver. Cost leadership virker kun, hvis virksomheden har en realistisk mulighed for gennem lavere priser at opnå betragtelig del af markedet og derved høste endnu flere stordriftsfordele.

Når et flertal af markedet går efter cost leadership, fører det blot til at ræs mod bunden, hvor det gælder om at finde de største besparelser. Og det gør virksomheden ekstremt sårbar over for pludselige forandringer i markedet, som en recession. 

Det gælder ikke mindst for det digitale område, hvor recessionen vil ramme hurtigst og hårdest, fordi det er nemmere at reagere her end offline. Og mange virksomheder er langt mere afhængige af det digitale, end de tror, og ikke kun inden for B2C. 

Friske tal fra DI viser, at hele 69 procent af B2B-indkøbere, der handler offline, researcher online før køb. Hvad sker der for omsætningen hos leverandører, som ikke har rustet sig online før krisen? 

Mere grundlæggende handler det om at forme den bagvedliggende forretningsmodel, så det digitale er en reel integreret del af virksomheden, operationelt såvel som strategisk. Desværre har mange forsømt den mulighed; i de år, hvor pengene var til at investere korrekt, og ikke kun til at polstre sig.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Halvhjertet digitalt

Det mest oplagte eksempel er butikkernes håndtering af offline til online og vise versa. Det må efterhånden stå klart for de fleste, at det er nødvendigt med en form for integration af de to kanaler. Kunderne forventer, at tingene hænger sammen. I stedet har man alt for ofte ladet stå til.

Kigger vi på offline, har der i årevis været talt om oplevelsesøkonomi, digitalisering, showrooming og andre koncepter, der skulle gøre de fysiske butikker til mere end blot samlingspunkt for økonomiske transaktioner. 

Det er man ikke kommet langt med, i hvert fald ikke langt nok. Butikskonceptet er grundlæggende stadig det samme, og det primære fokus synes stadig at være på omkostninger.

Online har tilgangen ligeledes været præget af tilbageholdenhed og kortsigtede gevinster. De fleste har kun satset halvhjertet på det digitale af frygt for at kannibalisere den fysiske butik, samtidig med at de har haft urealistiske forventninger til resultater online.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det er ikke for sent

Løsningen findes imidlertid hverken online eller offline, men i en kombination. Virksomheder er nødt til at træde et stort skridt tilbage og evaluere den bagvedliggende forretningsmodel. En butik er sat i verden for at tjene kunderne. De er i dag at finde online såvel som offline, og de regner selvfølgelig med, at butikken kan følge dem. Det er jo samme virksomhed, samme brand, så hvorfor ikke?

Mange danske detailvirksomheder har imidlertid forsømt at bruge årene med opgang til at udvikle en holdbar model for online+offline, og de er nu ekstremt sårbare i tilfælde af recession, fordi de har fokuseret på de hurtige gevinster.

Det er dog ikke nødvendigvis for sent. Netop i denne tid dukker der nye løsninger op, som gør det nemmere for detailvirksomheder at kombinere offline med det digitale.

Jeg har i tidligere indlæg fortalt om Google My Business, hvor søgemaskinen fortæller om fysiske butikker i nærheden, og lige nu er Google i gang med løsning til at gøre små butikkers lagerbeholdning tilgængelig online. Google er nemlig godt klar over, at kunderne ikke kun handler online og vil derfor integrere de fysiske butikker bedst muligt. 

Hvorfor gør detailhandlen ikke det samme?

Verden bliver ikke mindre digital, og de virksomheder, der har investeret i den virkelighed, vil have de bedste muligheder i en recession. Når den kommer; for det gør den.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.