KLUMME: Når verden er utryg og forbrugerne bekymrer sig om deres helbred og de økonomiske konsekvenser, der kommer i kølvandet på coronakrisen, bliver vi nødt til at stoppe op og genoverveje, hvordan vi som marketing-, reklame- eller brand ansvarlige kommunikerer til danskerne.

Dertil kommer timing, investeringsniveau og valg af kanaler, når der igen skal åbnes op for markedsføringsmaskinen. Nogle har pauset alle markedsføringskanalerne og andre har investeret kraftigere.

For dem, der skal i gang igen, er spørgsmålet; hvornår og hvordan giver det mening at starte op igen?

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

#disclaimer

Covid-19 har bragt hele verden I en meget ulykkelig og vanskelig situation. Denne klummer er ikke et forsøg på at give en fyldestgørende redegørelse af konsekvenserne af sundhedskrisen.

Eller for den sags skyld beskriver de økonomiske konsekvenser, pandemien vil få for samfundet og den enkelte.

Mine synspunkter henvender sig til folk, der professionelt beskæftiger sig med marketing, medier og reklame. Forhåbentlig er der et par CMO’er, der vil læse med? Vær klar til mere provokation end prognose.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Perspektiver til finanskrisen 2007-2010

Mindshare har siden 2005 taget temperaturen på danskernes holdning til reklamer og medier i den årlige Reklameanalyse.

Herfra ved vi, at danskernes holdning til reklamer har ændret sig siden finanskrisen i 2007-2010, hvor reklameirritationen var på sit laveste niveau i de snart 20 år, vi har gennemført analysen.

Samtidig var opmærksomheden til reklamer i perioden nogenlunde stabil, hvilket i 2010 indsnævrede gappet mellem reklameopmærksomhed og reklameirritation til et lavpunkt.

Mindshare har snart i 20 år gennemført Reklameanalysen, der tager temperaturen på danskernes holdninger til medier og reklamer. Jeg har dykket lidt ned i data for perioden 2007-2010 for at se, om vi kan udlede noget om danskerne syn på reklamer i forhold til finanskrisen.

Under Finanskrisen 2007-2010 udviklede danskernes syn på reklamer sig positivt. Forskellen mellem opmærksomhed og irritation var på det laveste niveau, i de næsten 20 år Reklameanalysen er gennemført.

Denne positive udvikling skyldes, at danskerne igen kunne se fordelene ved reklamer og deres funktion.

Andelen af danskere, der fik inspiration til køb, steg fra 28 procent til 43 procent og andelen, der får brugbar information via reklamer, steg fra 22 procent til 30 procent.

Andelen, der oplevede ”At der er flere reklamer end tidligere”, var på et højt og stabilt niveau på 80 procent.

Siden har reklamer mistet deres positive rolle hos forbrugerne. Danskernes irritation over reklamer er næsten fordoblet siden 2010 og opmærksomheden til reklamer er mere end halveret.

Forklaringerne hænger ikke umiddelbart sammen med oplevelsen af, at der er flere reklamer end tidligere!

I dag er andelen der oplever, at der er flere reklamer end tidligere, 73 procent mod 83 procent ved udgangen af finanskrisen i 2010.

Forklaringerne er, at færre danskere ser, at reklamer giver inspiration til køb, ligesom færre oplever, at reklamer giver brugbar information.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Brands som pejlemærker

Covid-19 har medført bekymringer hos danskerne. Det ved vi fra de analyser, vi har gennemført i marts og april med et repræsentativt udsnit af 1.000 danskere.

Danskerne bekymrer sig om deres sundhed - personligt og for deres familie og nærmeste. Om den danske økonomi og konsekvenserne.

Blandt andet er der ni ud af 10 danskere, der bekymrer sig for konsekvenserne i dansk erhvervsliv

Lock down har ført til at flere danskere er hjemme, hvilket har haft en significant indvirkning på, hvor meget tid vi bruger på medier.

Under coronakrisen er det samlede daglige tidsforbrug på medier over 10 timer i gennemsnit for alle danskere over 18 år. Et ufatteligt højt tal og en stigning på 20 procent sammenlignet med samme periode sidste år.

Det er altså en væsentlig ændret omverden, CMO’er skal være opmærksomme på, når de skal i dialog med forbrugere og udvikle nye markedsføringsinitativer og reklame.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Rød – gul – grøn zone?

At danskernes reklameirritation er ”sat på pause” under corona-krisen er et godt udgangspunkt, nu vi gradvist skal i gang med at åbne samfundet og starte vores marketingaktiviteter op.

Men inden vi anbefaler at åbne mere op for virksomhedens medieinvesteringer, er der andre branche- og virksomhedsspecifikke signaler, der skal analyseres og indgå i beslutningsgrundlaget.

Man bør starte med at få klarlagt, hvor ens kunder er henne i deres købsproces og sikre, at vi kommunikerer til in-market forbrugerne først.

GroupM’s Forbrugerbarometer på tværs af 28 brancher viser, at der er store kategorimæssige forskelle i danskernes forventninger til at bruge penge de næste måneder. Ligesom Forbrugerbarometeret gør det tydeligt, at ikke alle målgrupper ser lige forventningsfuldt på fremtiden.

Alle signaler kan samles i et overordnet diagram, hvor positive signaler – såsom øget trafik til website (stigning i både bløde og hårde konverteringspunkter) samt udviklingen i Forbrugerbarometeret og økonomien – ses overfor åbning af samfundet og på brancheniveau.

Er virksomheden på vej fra rød til gul zone er vores anbefaling er at starte med de medier, hvor muligheden for målretning er størst.

Det vil sige Search, Social, Programmtic, Video, Affiliates og Adressable TV i prioriteret rækkefølge. Først når disse er udnyttet til historiske benchmarks er vores anbefaling, at medier med bredere dækning, som TV, Print, Radio, OOH, tages i brug.

For alle mediekanaler gælder det om at have det rigtige optimeringsfokus. Det vil sige, at optimere mod Purchase Intent, hvor det er muligt, hvis ikke CPL/CPA.

Følg en test & learn-tilgang og hold øje med tidspunkter for konvertering, så dette tænkes ind i optimeringen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Genvej til opmærksomhed

I gul og grøn zone skal der igen kæmpes om forbrugernes opmærksomhed og deres holdninger til reklamer. Hvordan og hvornår dette bliver aktuelt kræver en brand specifik analyse og vurdering, hvor CMO’er med afsæt i deres muligheder og vækstambitioner skal balancere de kortsigtede salgsaktiviteter og den langsigtede brand building?

…. Vær synlig, vær dig selv og gør det enkelt.

Er du nysgerrig på at høre mere, kan du tilmelde dig vores webinar den. 19 maj kl. 10.00-10.30, hvor jeg vil uddybe ovenstående.