KLUMME: Mennesker kan godt lide narrativer. Det ved du formentlig allerede som læser af Markedsføring. Narrativer er gode til at sælge et budskab eller et produkt. Men narrativer er ikke særlig gode til at forklare ting, og nogle gange bliver vi fagfolk selv fanget i det.

Et af tidens narrativer er nemlig, at nettet kommer og tager det hele - ”the retail apocalypse.” E-handel er fremtiden, og de fysiske rykker stadig tættere på afgrunden.

Medierne fortæller om smarte nye netbutikker, og at Amazon kommer. Bureauer og konsulenter pusher de sidste nye løsninger, der skal vinde digitale markedsandele.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

E-handel er stadig i mindretal

Men kigger vi bag narrativet, på fakta, er historien faktisk en anden. Det er rigtigt, at e-handel bliver ved med at vokse, men det meste af detailhandlen foregår stadig i butikkerne. Det amerikanske analysefirma eMarketer fortæller, at den globale e-handel vil stige fra 1,3 billioner dollar i 2014 til 4,9 billioner i 2021.

Men eMarketer fortæller også, at selv med sådanne vækstrater vil e-handel stadig kun udgøre 17 procent af det samlede detailmarked i 2021.

I Danmark er antallet af netbutikker steget med 30 procent siden 2014, viser tal fra Danske Bank Research. De fortæller imidlertid også, at det stadig kun er én ud af 10 danske detailvirksomheder, der er internetbaseret.

Dermed ikke sagt, at den danske detailhandel har det godt. Tværtimod står danske butikker over for en række udfordringer, men e-handel er kun en af dem. For eksempel fortalte Poul Erik Bech, direktør i mæglerkæden EDC, for nylig i Børsen, at kommunerne bærer en væsentlig del af ansvaret for at affolke centrum i byerne ved at fjerne skoler og offentlige institutioner. 

De unge vil butikker

Men hvad så med fremtiden? Er det ikke kun et spørgsmål om tid, før e-handel smadrer butikkerne? Ikke rigtig. De fleste mennesker kan godt lide at gå i butikker, og sådan vil det også blive ved med at være. Det bliver måske en anden slags butikker, end vi kender fra den analoge tid, men forbrugerne vil gerne have andre oplevelser, end hvad de kan få ud af en skærm. Derfor er rygterne om butikkernes død også stærkt overdrevne.

Det gælder ikke kun min og ældre årgange, men også de unge forbrugere. Sidste år præsenterede Accenture en undersøgelse af 6.000 forbrugere i otte lande med fokus på millennials. Det viser sig, at langt over halvdelen - oftest 70-80 procenet afhængig af varegruppe - foretrækker at besøge en fysisk butik, enten for at kigge på eller købe et produkt. Det gælder også de yngste forbrugere i generation Z, født efter 1996, der er mere interesserede i oplevelser end kun pris.

Forventer online+offline

Undersøgelsen viser imidlertid også, at de unge forbrugere stiller krav til butikkerne, og det mest fremtrædende er en gnidningsfri sammenhæng mellem offline og online. Butikken skal være i stand til at følge og møde kunden i øjenhøjde, uanset om det er på butiksgulvet eller i cyberspace. Forbrugerens tilværelse foregår i konstant skift mellem digitalt og fysisk, og forventningen er naturligvis, at butikken er i stand til at gøre det samme.

Man skal som butik i dag huske på, at den digitale strategi skal kunne favne et detailnetværk, der er i tråd med de onlinekrav til fleksibilitet, distribution, åbningstider samt placering. Tag for eksempel Danmarks mest fremtrædende iværksætter og købmand, Lars Larsen, hvis e-handelsforretning for nylig rundede milliarden. Fordi han forstod at inkorporere sin digitale detailstrategi i sin eksisterende strategi. Du kan få dine dyner, møbler eller andet godt leveret - eller du kan selv hente det i en af butikkerne, der næsten altid er nemt tilgængelige med gode parkeringsmuligheder.

Sidstnævnte kan virke som en detalje, men parkering er en vigtig faktor, når det gælder click-and-collect. Nå ja, og så var hans detailnetværk bygget op omkring volumen og hastighed. Som nettet i den grad også handler om.

Derfor ser vi i dag til stadighed flere e-handelsvirksomheder som Unisport, Coolshop og Boozt åbne fysiske butikker. Paradoksalt, ja - men underligt? Ikke rigtig. E-handelsvirksomheder er generelt bedre til at integrere online og offline, fordi de kommer fra den digitale side og ikke omvendt.

Jeg arbejder dagligt med at konkretisere strategier for kunder, hvis fokus nu er digitalt. For eksempel kan off- og online data smeltes sammen og bruges direkte til at forædle den viden, der ligger i  samspillet mellem data fra butikkerne og data fra den markedsføring, der drives online. 

Der vil altså også være masser af butikker i fremtiden, men det er ikke nødvendigvis en garanti for overlevelse. Detailhandlen skal innovere og transformere som andre brancher også gør i disse digitale tider, og kursen er sat: Offline+online.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.