KLUMME: Som så mange nyere tendenser er purpose marketing blevet diskuteret intenst ad flere omgange her i nærværende medie – senest af Frederik Preisler.

Uanset hvor man står i den debat, er der for mig heller ingen tvivl om, at purpose i en eller anden form har en voksende relevans i takt med at Millennials og Generation Z bliver købestærke forbrugere, der ikke blot er langt mere kritiske over for traditionel kommerciel kommunikation, men også over for den klassiske produktfordelsbaserede værdiladning.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Derudover har begge generationer en markant præference for brands, der i et eller andet omfang bidrager til at gøre en positiv forskel.

Men der er et men…

Når det så er sagt, synes der generelt at være en vis begrebsforvirring mellem purpose og CSR.

Det er jo dejligt nærliggende (og absolut sympatisk) at læne sig kærligt op ad CSR og lade godhedens og altruismens gyldne lys skinne over brandet.

Men er det troværdigt eller påklistret? Og er det et purpose i sig selv? 

Ikke rigtig, vel?

Dermed ikke sagt, at CSR ikke kan og bør være en vigtig komponent i en virksomheds værdisæt og handlinger, men det er og bliver ikke det samme som et purpose. 

Desværre ender CSR alt for ofte blot som en ekstra værdiladning fra skuffen med taktiske kunstgreb, der kortvarigt kan påvirke en købsbeslutning ”Køb den her, så støtter vi XXX med en krone”, der også mister sin i forvejen kortlivede værdi i det øjeblik, at andre gør det samme eller gør det bedre.

MANGLER DU INPUT TIL AT SKABE ET FORMÅLSDREVET BRAND? SÅ DELTAG PÅ DIGITAL COPENHAGEN.

Frederik Preisler nævner FN’s verdensmål og de er et godt sted at starte, da de jo kræver en reel adfærd at leve op til og således bevæger sig i gråzonen mellem CSR og purpose. 

Men omvendt er de jo ikke en differentierende konkurrenceparameter, når alle andre også lever op til dem og bruger dem i deres kommunikation – så bliver det snarere en hygiejnefaktor.

Holdninger er heller ikke det samme som at have et purpose.

Når det så er sagt, er det fedt, når et brand tør tage – eller indtage – et standpunkt, selvom det potentielt også er ensbetydende med at vælge en del af sin kundegruppe fra. 

Men politisk korrekthed kan være en lige så flygtig værdiladning, da mange af den slags holdninger skifter som vinden blæser eller pludselig viser sig ikke at flytte noget som helst i virkeligheden.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Purpose vs. virkeligheden

Det er altid dejlig nemt at definere, hvad noget ikke er. Men grundlæggende handler purpose vel om at definere, hvorfor man eksisterer som brand/virksomhed og italesætte værdien af det til sine forbrugere. 

Masser af nye virksomheder og brands er skabt omkring deres purpose. Et eksempel herpå er det nystartede danske sportstøjmærke Despite, der er lavet af genbrugte plastikflasker og lige er gået i luften på Kickstarter.

Men også mange veletablerede virksomheder har faktisk allerede et værdifuldt purpose, som de ikke gør et stort nummer ud af at kommunikere. 

Et eksempel fra vores eget bagkatalog er FLSmidth, hvis forretningsstrategi bidrager til bæredygtig udvikling ved konsistent at levere økonomiske, sociale og miljømæssige fordele for alle interessenter. Det er faktisk nærmest skolebogseksemplet på et purpose i min verden.

MANGLER DU INPUT TIL AT SKABE ET FORMÅLSDREVET BRAND? SÅ DELTAG PÅ DIGITAL COPENHAGEN.

I den ideelle verden tager purpose tid og skal også indarbejdes både internt i virksomheden og i dens kommunikation – og frem for alt være rodfæstet i en eller anden form for virkelighed. 

For hvis diskrepansen mellem virkeligheden og det kommunikerede purpose bliver for stor til at bære troværdigheden, skaber det i virkeligheden et minefelt for den perfekte ”bæblæst”. 

Se blot et fodskud som Gillettes angreb på usympatiske maskuline stereotyper/adfærdsmønstre, der mest af alt faldt igennem på, at Gillette stort set intet aktivt gør for ”sagen” i den virkelige verden eller har det indarbejdet som en del af deres værdisæt. Det stunt kostede milliarder på trods af, at intentionen jo egentlig var sympatisk nok.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Men behøver et purpose at redde verden? 

Som Frederik Preisler nævner, er kommunikation det mest potente værktøj til forandring.

Det er jeg sådan set enig i, men det afgørende er tempoet og troværdigheden i den forandring.

Det bliver rasende utroværdigt, når nogen pludselig kommunikerer en holdning eller et purpose, som man normalt ikke forbinder med det pågældende brand. 

I min optik kan det derfor være lige så nobelt med et lille, men langt mere troværdigt purpose, der er rodfæstet i den konkrete emotionelle forskel, som det pågældende brand eller produkt kan gøre for sine forbrugere lige her og nu. 

Så kan man kalde det et ”marketing-redskab” eller ej, men det er nu engang den branche og den virkelighed, som vi lever i. 

Det mest afgørende er, at der er fokus på det - måske som en ”brand-eksistentialistisk” rejse, hvor sammensmeltningen mellem virksomhedens kerneformål og dens kommunikation er den endelige destination.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og kan purpose som reklamegreb rent faktisk forplante sig opad i virksomheden og være med til at formulere dens overordnede purpose? Eller i det mindste påvirke det?

Enhver god kampagne har jo også en effekt på, hvordan medarbejderne og andre interessenter opfatter deres egen og virksomhedens rolle – især, hvis man også tager den interne forankring af kampagnen med i betragtningerne fra starten af.Så behøver et purpose virkelig at starte ovenfra? Eller redde verden? Eller er det egentlig ikke fint nok at tage et par mellemlandinger undervejs?

Uanset om et purpose er stort eller lille, er det under alle omstændigheder et mere inspirerende og mere følelsesskabende greb end de mange klassiske og mere manipulerende metodikker, som branchen stadig benytter i stor stil – og som dens kunder stadig efterspørger. 

Og om det er stort eller lille, kort- eller langsigtet, skaber et purpose sidste ende følelser, der knytter brands og forbrugere tættere sammen.

Og det er jo lige præcis det som god kommunikation handler om. 

MANGLER DU INPUT TIL AT SKABE ET FORMÅLSDREVET BRAND? SÅ DELTAG PÅ DIGITAL COPENHAGEN.