KLUMME: Det har længe været holdningen hos mange, at den faldende TV-seening skal erstattes af Web-TV. 

Dette har medvirket til, at investeringer i annoncering på Web-TV er steget og dermed også efterspørgslen. Mediebureauer og annoncører har været villige til at betale en relativ høj kontaktpris for Web-TV-annoncer, og medierne har set et godt potentiale for at øge deres indtjening herigennem. 

De har glædeligt understøttet Web-TV med analyser, hvor man typisk måler på reklameerindring for dem, der har været eksponeret for en Web-TV-kampagne for en given annoncør mod en kontrolgruppe, der ikke har været eksponeret. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Tallene ser i sagens natur rigtig gode ud på et PowerPoint-slide, da der selvfølgelig vil være et løft i reklameerindringen hos dem, man via cookie-teknologien ved, har været eksponeret versus dem, der ikke har. 

Tallene bliver sammenlignet med den generelle brand tracking, som ikke laves under samme forudsætninger, hvorfor TV taber.

Kvaliteten af Web-TV er generelt for ringe

Alt dette har medført, at efterspørgslen efter Web-TV-annoncering har steget, mens mængden af Web-TV-inventar ikke har kunne følge med. Hvad sker der så? 

Der sker det, at medierne opfinder en masse måder, hvorpå der kan afvikles Web-TV og Web-TV-annoncer, hvilket i høj grad er gået ud over kvaliteten. 

Det er formater som en video, der pludselig åbner sig midt i en artikel, og efterfølgende ryger ned i hjørnet af sitet, når bruger scroller videre. 

Et andet eksempel er en video, der starter sig selv i toppen af siden, som brugeren måske når at se i fem sekunder og sandsynligvis uden lyd, før vedkommende har scrollet længere ned. 

Problemet er, at Web-TV-annoncer oftere og oftere afvikles på de forkerte præmisser (og platforme) – nemlig at brugeren ikke er der med formålet at se video.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Studie bekræfter "effekt"

Nedenstående graf er fra et studie udarbejdet i vores netværk. Studiet omhandler, hvordan man mest effektivt opbygger uhjulpet reklamekendskab, hvor man blandt andet på tværs af en række brands har undersøgt effekten af TV, YouTube og Facebook-video. 

I dette studie er medierne målt på lige vilkår, hvorfor metoden i min optik er mere retvisende, end når cookie-teknologien giver digitale medier en fordel. I dette studie er Facebook den store taber. 

Min fortolkning af, hvorfor Facebook taber, når man måler på, hvordan levende billeder løfter reklameerindringen, er, at brugerne ikke går på Facebook for at se video, lyden er ofte ikke tændt på denne platform og brugerne scroller hurtigt forbi. 

Disse faldgruber er præcis det, vi også ser, når danske medier opfinder Web-TV-annonceformater, der i sin grundkerne er bygget op på den forkerte præmis: Kom brugeren ind på sitet for at se video?

Derudover ser vi, at kontaktpriserne på Web-TV af tvivlsom kvalitet også er prisfastsat alt for højt. Ofte ser vi, at en Web-TV-annonce koster CPM (Cost per Mille, Red.) 60-120 kroner, mens en eksponering på TV typisk koster mellem CPM 30-60 kroner. 

Jeg forstår sådan set godt, at kontaktprisen på Web-TV skal være dyrere end TV, når kvaliteten følger med, for de gode formater kan være nyttige til at støtte op om en kampagne og hente de sidste dækningspoint. 

Men når kvaliteten ikke følger med, spilder annoncøren sine penge i troen på, at Web-TV giver et bidrag til kampagnens KPI’er.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Hvad skal man tage højde for, når man benytter Web-TV?

For det første skal man passe på, at man ikke betaler overpris for et format, der er af ringe kvalitet. Værdien af en dårlig Web-TV-annonce kan ikke engang sidestilles med værdien af en traditionel displayannonce. 

Derefter bør man vurdere, hvordan det pågældende format kan bruges. Der er mange, der benytter deres 30 sekunders TV-spot direkte som Web-TV-annonce.

Her bør man overveje, om spottet fungerer uden lyd, og om brugeren får budskabet, hvis han/hun kun ser de første to til fem sekunder.

Når man køber Web-TV, synes jeg primært, man skal gå efter formater, hvor brugerne kommer ind for at se video. Det vil sige der, hvor der er fokus på videoen, og lyden er slået til.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER