KLUMME: Hurtig genopfriskning. tag bøgerne frem og slå op i ”Branded Content for let øvede”, ”Storytelling med lækre stemmer” eller lignende. Hop hen til slutningen af første kapitel.

I opsummeringen står der nok, at formålet er at fortælle relevante, gerne underholdende og/eller forbrugeroplysende, historier til reklameallergiske, yngre segmenter.

Brandet skal selvfølgelig være troværdig afsender af universet, og produktet må godt lige slappe lidt af. Alt sammen for at skabe en følelse af samhørighed mellem brand og forbruger.

Godt indhold nu giver nemlig taletid senere, når kunderne skal i gang med at researche og købe ind.     

Næste kapitel handler om, hvordan man vælger indholdet, der fortæller de rigtige historier i et velvalgt format, med indsigtsfuld tonalitet og med forståelse for brandets rolle i den verden, modtagerne befinder sig i.

Der er ikke noget enslydende facit her. Det kan gå helt fint, hvis man tænker sig om og tør. Det kan gå mindre godt, hvis man spiller defensivt for længe.

Og det kan potentielt gå rigtig galt, hvis man slet ikke fatter betydningen af storytelling/-doing. Lad os zoome ind på tre aktuelle eksempler: Den gode, den onde og den grusomme historie.

Den gode stil i hipsters paradise

Hotelkæden Scandic har åbnet nyt på Vesterbro og læner sig frejdigt op ad den nærliggende kreative-klasse- hjemmebanebydel.

Både i filialens navn, Scandic Kødbyen, og i (Hjaltelin Stahl) lanceringskampagnen, ”Det er vores Kødby” med 4 veleksekverede webbisodes, der lige har vundet True Award-guld i Kategorien Bedste Branded Entertainment Kampagne.

Her var svaret selvironi, humor, hårdslående veganerchicks som ikke finder sig i pølsesnak og, ikke mindst, mod til at lade produktet nøjes med mindre biroller.

Så lever man med, at et par selling points fra tjeklisten, fx at hotelværelserne er rene, bliver leveret en anelse akavet. Hvis det er den beskedne pris for replikker som ”Kongerne af E45, hvorfor skal de ligge midt i Kødbyen?!”, så fint med mig.       

Onde bank til en hel branches omdømme

Når landets liberale skatteminister, taler om ”tilsyneladende grænseløs grådighed” og Danmarks største banks omdømme befinder sig så mange milliarder under nulpunktet, at det trækker hele branchen ned, er det nok en rigtig god ide at Ondskabens Blå (delvis hvidvaskede) Imperium lige tager den lidt med ro på markedsføringsfronten.

Når Banken så er færdig med at stramme op og skifte ud i toppen, kunne det være en god ide, hvis nogle af de tusindevis af ansatte, helt almindelige ordentlige bankfolk, der er ligeså forargede som alle os andre, fik lov til at aflevere et par velrettede replikker.

Og så skal vi med dem på arbejde. Her er svaret, autentisk, ægte, tålmodig storytelling, der tager fat på genopbygningen ved, helt bogstaveligt,  at vise de menneskelige sider af sagen. 

Men det skal være i troværdige, dokumentariske videoformater, hvor banken slipper tøjlerne og lader de medvirkende tale for sig selv.

Ikke noget med at caste medarbejdere, der læser op fra teleprompteren, at banken er rigtig ked af det, og at man bare skal komme med alle sine frustrationer som kunde.

Det var nemlig grebet efter New Normal-kampagnen. Og det var både utroværdigt og pinligt.          

Den grusomme konsekvens af at undervurdere SoMe?

Hos verdens største smykkefirma er man ifølge den seneste kvartalsmeddelelse i gang med at diagnosticere sig selv. De meget optimistiske vækstmål for de næste 5 år er opgivet, Pandora er i hvad-går-galt?-fasen.

Ifølge en af de aktieanalytikere, der følger Pandora tæt, Michael Friis Jørgensen fra Alm. Brand Markets, går meget ellers godt. Produktionsapparatet er fuldt optimeret på egne fabrikker i Thailand, og nettet af flotte konceptbutikker er veludbygget. Men:  

”Det at fortælle gode historier, det har de ikke været gode nok til, og kompetencerne har ikke været der”, sagde Friis Jørgensen  forleden i DR-programmet Følg Pengene.

Og da vi er i kategorien affordabel luxury på den brede midterbane, peger pilen først og fremmest på SoMe-platformene og deres muligheder for kontinuerlige, engagerende micro-påvirkninger i tekst, stils og video.      

Mon ikke den nye Pandora-ledelse er i fuld gang med at kvalificere SoMe-content-strategien? Mens de spejder efter den aktuelle aktiekurs på den kedelige side af 400. For to år siden var den 1000.