Klumme: Det er ikke fordi, jeg som sådan har noget imod pressechefer. Tværtimod. Jeg har selv arbejdet med pressekontakt i forskellige afskygninger de sidste 20 år – og har derfor stor respekt for, hvad, og ikke mindst hvor meget, det kræver at lykkes i funktionen.

Problemet er bare at funktionen – at pleje en organisations relationer til medierne – har mistet det meste af sin oprindelige værdi.

Presseansvaret var engang en central del af kommunikationspaletten, da det var den primære kanal til at få organisationens budskaber ud til omverden. Målet var ofte ret enkelt: Øget synlighed. Historier om nye produkter, satsninger, ansættelser og forretningsmål skulle med få undtagelser igennem pressechefens kyndige filter – og kanaliseres ud via pressechefens stærke netværk blandt journalisterne. Og skulle krisen ramme, var pressechefen det naturlige værn mod det eksterne mediepres – enten som talsperson eller som rådgiver for den ansvarlige chef, der vovede sig ud på planken.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

I en tid, hvor kravene til organisationers kommunikation er eksploderet i et inferno af sociale medier, direkte kommunikation med forbrugerne og mediekonvergens, har virkeligheden for længst overhalet den tilgang til pressekontakt. Ikke desto mindre er øget synlighed og filterfunktion stadig kernen i mange pressechefers rollebeskrivelse. 

Dét er der flere mulige problemer i.

For det første bør øget synlighed aldrig være et mål, men et middel. Og nogle gange er det ganske enkelt ikke det rette middel. Det er mange presseansvarlige helt bevidste om. Men hvor mange af dem har lyst til at præsentere den konklusion – og dermed gøre sig selv mindre nødvendig? Formentlig de færreste. Selve funktionen rummer derfor et potentielt negativt incitament.

For det andet er rollen begrænsende. Ved at definere et ansvar for en bestemt type kanal – pressen – risikerer man at gå glip af det fulde potentiale i en god historie. Fint nok at presseteamet og social-teamet taler sammen, mødes og deler ting med hinanden. Men hvorfor ikke bare skabe ”Fortællingsteamet”, som sammen har ansvaret for at skabe stærke historier – og derefter vælger de rette formater og kanaler? 

For det tredje bør filterfunktionen være forbeholdt kontorets kaffemaskine. Både fordi det er en illusion at tro, at man kan dosere historier via klassiske medier, mens forbrugerne hamrer på døren på Facebook og Twitter. Og fordi betydningen af et stærkt journalistnetværk bliver stadig mindre – alle kan finde interesserede journalister, hvis historien er stærk nok. I stedet bør opgaven handle om at klæde alle i organisationen på til selv at kunne varetage dialogen med omverden – herunder de klassiske medier. Den opgave kræver – blandt andet – forståelse for, hvad der udgør en god fortælling, både i medierne og ved middagsbordene.

Der er med andre ord rigeligt behov for dét, de mange pressechefer i Danmark kan. Der er bare ikke behov for pressechefer.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.