KLUMME: Jeg elsker data. Data fører nemlig til indsigter, der gør markedsføring til en bedre oplevelse for de mennesker, vi skal nå ind til, fordi de føler sig hørt, set og forstået. Og det øger effekten af markedsføringen markant.

Så jeg siger lige igen: Jeg elsker data. Men data er bare ikke nok.

Lad mig give et eksempel: Jeg har oplevet en stor virksomhed, der havde brugt et år på at indsamle ufattelige mængder data for at skabe et næsten fuldkomment billede af alle deres forskellige målgruppers købekraft, købsvillighed, kunderejse, præference, drivere, barrierer og meget, meget mere.

Det var en imponerende kortlægning, og alt pegede entydigt mod hvilke målgrupper, det var oplagte at gå efter, hvilke budskaber de ville reagere positivt på, og hvilke brand attributter, de ville blive tiltrukket af. Alt var tilsyneladende klar til at skræddersy brandet efter disse data og lave et marketing home run.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Men ind ad døren træder så virksomhedens nye CMO, som kommer fra virksomhedens største konkurrent. Han læser det hele igennem, kigger lidt træt op, og siger: ”Det er præcis de samme data, indsigter og konklusioner, vi fandt frem til på mit tidligere arbejde – vores største konkurrent.” 

Pointen er, at fordelen ved data er, at det er noget, vi ved – det er fakta. Desværre er det også ulempen ved data. For data er tilgængelige for alle med en nogenlunde pengepung. Og i fremtiden bliver det kun nemmere og billigere. Så hvor data tidligere har været den hellige gral, er de allerede godt på vej til at blive en hygiejnefaktor.

For at blive et stærkt brand er der brug for differentiering, og det kræver mere end data. Der er brug for mere end historiske fakta. Der er også brug for, at vi tror noget. At der er en kulturel eller menneskelig indsigt, vi tror på.

Eller en samfundstrend, eller en intern vision båret af virksomhedens historie eller en passioneret leder. Der er brug for, at vi tilfører data en udefrakommende faktor, som konkurrenterne ikke kan regne sig frem til. Ellers ender dit brand som endnu et træ i en meget stor skov.

Så svaret er nej, data dræber ikke dit brand. Men hvis du som brand-ansvarlig, udelukkende bygger dit brand på de samme data, som dine konkurrenter bygger deres brand på – så dræber du dit brands særkende. Og det er en dyr fornøjelse i længden.

Eller hvad synes du?

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.