KLUMME: Dykkere og dybhavsfisk skal passe på med at stige for hastigt fra den dybeste havbund til overfladen. Ellers bliver de skrækkeligt syge og deres øjne popper ud af hovedet. Trykudligningen skal foregå stille og roligt, og man skal tage sig tiden til at være på de forskellige dybder hele vejen op. 

Det billede har jeg ofte tænkt på i forbindelse med at lave kommunikation i DR i det forgangne år. 

2018 var et på alle måder usædvanligt år i DR. At påstå, at alt er foregået snorlige og velorkestreret ville jeg nok ikke slippe afsted med. 

I så langt et forløb med så mange ubekendte er det vanskeligt for selv den omnipotente kommunikationslakaj at gøre alt perfekt. Jeg er i hvert fald ikke i stand til det. Men noget er heldigvis lykkedes. 

To ting har fra begyndelsen været klart for alle: DR ville blive beskåret betydeligt. Og på et tidspunkt ville DR være nødt til at komme videre ind i fremtiden. 

Balancekunsten består i at komme fra den ene position til den anden uden at skabe forvirring eller vrede, fordi man er ude af synk med forskellige målgrupper.

Kort sagt udligne trykket uden at øjnene popper ud af hovedet. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.

Hos os var svaret egentlig ret banalt. Og erfaringsmæssigt kan det banale være ret effektivt i kommunikation. Vi brugte det, man vel kan kalde et energibarometer – en tidslinje med de store begivenheder plottet ind koblet med en overvejelse om tonalitet osv. 

For forståelsens skyld har jeg forsøgt at lave ovenstående beskrivelse om til en tegning (se nedenfor). Det er forenklet, og jeg vil være rigtig glad, hvis første reaktion ikke er: Sikke noget pop, er de helt ligeglade med mennesker og følelser? For det er netop af respekt for disse ting, vi har gjort, som vi har gjort.

Store forandringer 

Energibarometret har været en hjælp til to ting – igen banale, men noget der ofte glipper: 

Det har bidraget til en glidende overgang, i stedet for et forløb, der ville virke som en 18-årig, der skal lære at skifte gear. Altså undgå at vi mødtes til et fællesmøde den ene uge med italesættelsen af tunge skyer og den næste uge mødtes for at juble og være fremtidsbegejstrede.

At det kan ske, er ikke fortænkt. Jeg har selv i en anden virksomhed prøvet at mødes til champagne den ene måned og stormøde om fyringsrunde den næste. Meget ufikst. 

Når der sker store forandringer i en organisation, har ledelsen og kommunikationsfolkene, der håndterer det, ofte betydeligt længere tid til at lade omvæltningerne bundfælde sig, fordi de simpelthen ved, hvad der skal se, før resten af virksomheden. 

Det kan nogle gange føre til direktører, der står på ølkassen og fortæller om de storslåede fremtidsperspektiver, mens tilhørerne egentlig er meget mere optaget af, om de har et job i næste uge. Igen er det ikke helt ude i hampen, at det kan ske. Jeg har i hvert fald selv oplevet milde grader af denne ubalance. 

Ikke overraskende anlagdes der ved udmeldingen om, at DR skulle beskæres med 20 procent, en bekymret og meget lidt positiv mine. Ved fremtidig lancering af en virksomhedsstrategi har vi derimod et meget positivt fokus. 

Trinene indimellem er en balancekunst af til- og fra- valg.  For at genopfriske forløbet, følger her et par kommentarer til de enkelte nedslagspunkter: 

Beskæringen: Vi udtrykte (naturligvis) respekt for den politiske proces, og lagde derudover hovedvægt på, at der ville komme meget store konsekvenser. Også så store, at det førte til en omdiskuteret ministeriel overhaling i DR2’s Debatten. 

Regeringens medieudspil: Vi lagde fortsat vægt på de store konsekvenser, men fremhævede også positive elementer som fokus på generationskløften. Internt åbning af sitet ”Frem mod medieforliget” for at hjælpe medarbejderne med overblik over processen. 

Medieforlig: Vægt på, at det alt andet lige var godt at få de sidste detaljer på plads, så DR kunne få lagt den endelige plan. 

Spare– og udviklingsplanen:  Proaktiv udmelding med hele udtrækket fra kommunikationskassen: Pressemøde, town hall meeting etc. En hårfin balance mellem respekt for, at der skulle afskediges, og at der var ambitioner i planen. Denne balance blev ført igennem i alt fra billedvalg til budskaber. Eksternt en stor indsats for at få meldt samlet ud om fremtidige program– og kanallukninger for at undgå forvirring hos brugerne. 

Ny strategi: Arbejdet frem mod en ny virksomhedsstrategi er gået i gang nu, og der vil frem mod efteråret komme en række tiltag, hvor fremtid og udvikling vil være det bærende. En kronik fra generaldirektøren om et modigt DR er et godt eksempel på et mere positivt og energifyldt fokus. Et stort pressemøde, der fortæller om indholdet det kommende halve år, er endnu et eksempel. De kommende måneder vil byde på en række af lignende aktiviteter. 

Et godt omdømme 

Virkede det så? Tjah, nok lidt i hvert fald. DR blev jo ganske vist beskåret, og det var heller ikke ambitionen med kommunikationsindsatsen at få beskæringen til at forsvinde. Målet var at understøtte et forløb med så lidt utryghed og så meget ro som muligt. Noget tyder på, at det til en vis grad er lykkedes. 

Trods et år med over 100.000 medieomtaler går DR ud af 2018 med det højeste omdømme af alle medieorganisationer i Danmark. Heller ikke andre europæiske public service-stationer når samme høje omdømme som DR ifølge YouGovs Brandindex. 

Det er et ganske imponerende resultat alt taget i betragtning. Maksimal ro og så glidende en trykudligning som muligt er – håber jeg – en lille del af forklaringen. 

Naturligvis sammen med en ambitiøs og gennemarbejdet plan, et enestående godt og tæt samarbejde med de faglige repræsentanter og sidst, men allervigtigst, et enormt stærkt og afholdt produkt.  

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER - KLIK HER.