Klumme: Som markedsfører vil jeg personligt huske 2018 for et år med en stærk kamp om værdierne; de følelsesladede, de rigtige og de tomme værdier. Det var om noget et år, hvor bl.a. økologi, bæredygtighed, miljø og etik stod højt på agendaen hos store som små virksomheder, og det lader til, at de stærke værdier er kommet for at blive. I hvert fald blandt dem, der tror på dem.

Hvad end vi snakker grøn elektricitet, dyrevelfærd, genbrug eller sociale tiltag kan vi proppe initiativerne ned i den samme CSR-mappe, der lader til at være blevet godt fyldt i løbet af de sidste 12 måneder. Og det er jeg naturligvis meget positivt stemt over for.

Men den øgede kamp om værdiernes ejerskab må jo på sigt opnå et stadie af stilstand og tomme USP’er, hvis samtlige produkter i detailindustrien (og øvrige for dens sags skyld) bliver overplastret med mærker for økologi, dyrevelfærd, bæredygtighed, genbrug, Nøglehulsmærket, Svanemærket, Fairtrade, FSC – and here we go…

For hvad er så egentligt de rigtige værdier at købe ind i, og hvordan skal forbrugeren kunne gennemskue mange tusinder produkter i supermarkedet, hvis de alle strutter af helt unikke værdisæt – der egentlig blot kopierer hinanden?

Og bør bæredygtighed kunne gradbøjes?

LÆS OGSÅ: HVIS JEG MØDTE MIG SELV PÅ STUDIET DEN FØRSTE DAG...

Jeg er all in på transparens i forsyningskæden, og set i marketingøjemed er det da lokkende at falde for den CSR-orienterede strategi. For det lader jo til at kunne noget – det der CSR – hvad end vi snakker fødevarer, tekstiler, plejeprodukter eller tungere industrielle foretagender. I visse tilfælde harmonerer det jo glimrende at introducere bæredygtige, økologiske og miljøvenlige produkter i hidtil ikke CSR-prægede kategorier. For det er nyt, det er godt, og det er det rigtige valg.

Men de fine mærker er i sin enkelthed ikke nok, for som det er kendt, udleder fx økologisk produktion oftere mere CO2end konventionel produktion. Og så står vi tilbage med en mærkning, der dækker over noget godt (økologi), men også en mere miljøbelastende produktion.

Hvad er så op og ned på bæredygtighedsskalaen?

Nu skal det endelig ikke lyde som en formanende moralprædiken om de gode værdier, for jeg er bestemt ikke mere hellig end andre i denne kontekst. Dog medfører det da sine bekymringer, hvis samtlige detailmærker prøver at tage ejerskab på de helt unikke værdier, hvis det går udover forbrugerens orienteringsevne grundet et overdrevet brug af mærkningsordninger.

Hvis vi derimod kan sætte lighedstegn mellem brandet, hvad det står for, og de dertilhørende værdier som en differentieret værdiposition, spår jeg en meget lysere fremtid for både brand og forbruger.

For mig handler det ikke om at kunne sætte en mærkningsordning uden på den gamle emballage, men derimod at inkorporere de ægte, troværdige og transparente værdier i selve brandet og dets markedsposition. For værdierne skal være ægte og gennemsyre hele virksomheden.

Hvordan det så bør gøres, kan vi diskutere over en kop økologisk Fairtrade-kaffe.

LÆS OGSÅ: DEN OVERDREVNE STRÆBEN EFTER DET NÆSTE JOB GØR MIG ÆRGERLIG