Relevans er sådan et underligt ord. Det er et af den slags ord, som bliver brugt alle vegne. Og det er en af grundpillerne i den diskussion, der foregår i branchen lige nu. Reklamer og annoncer skal være relevante. Hvis dine reklamer ikke er det, ignorerer forbrugerne dig – og i værste fald kan de finde på at synes, du er dum. 

Men relevans er også et af den slags ord, som det ikke giver mening at argumentere for, fordi det ikke består bullshit-testen. Du ved den, hvor man sætter et minustegn foran for at se om det stadigvæk giver mening? 

Nej – du kommer aldrig til at høre nogen sige, at det er en god ide at lave irrelevant reklame og markedsføring. 

Relevans er en selvfølgelighed. Det burde altid være implicit, at din reklame skal være så relevant for målgruppen som muligt. Spørgsmålet der derimod opstår som en del af en diskussion om relevans, er hvorvidt og i hvilken grad data kan hjælpe med at gøre reklamen relevant. Og i forlængelse af indførelsen af GDPR, falder det flere og flere marketingfolk på sinde, at diskutere, hvilken rolle data spiller i skabelsen af relevans. 

Zuckerbergs tilgang til relevans

I forbindelse med høringerne i den amerikanske kongres i foråret af CEO for Facebook, Mark Zuckerberg, forsvarede han Facebooks forretningsmodel og deres indsamling af data på brugerne med dette: ”What we found is that even though some people don’t like ads, people really don’t like ads that aren’t relevant. And while there is some discomfort for sure with using information in making ads more relevant, the overwhelming feedback that we get from our community is that people would rather have us show relevant content there than not.”

Som Zuckerbeg siger: Brugerne af Facebook vil gerne have reklamer på Facebook som er relevante. Og de er villige til at lade Facebook indsamle deres personlige oplysninger, aggregere dem, strukturere dem og tilbyde dem i et relevant format til annoncører, mod at annoncørerne så bruger de data til at udforme og målrette annoncer som er relevante overfor brugerne. 

Måske har du allerede opdaget hvor kæden hopper af. Det, der afgør hvorvidt en reklame er relevant, er ikke, hvilke data Facebook indsamler på brugerne, eller hvilke data annoncørerne bruger. Det er derimod annoncørens evne til at udforme og målrette annoncen, der afgør hvorvidt modtageren opfatter den som relevant. 

Dataene kan bruges til at skabe personalisering, og de kan bruges til at målrette annoncen til de personer, som annoncøren tror på er i markedet for produktet, men det er annoncøren selv, der sørger for, at annoncen er relevant. 

Problemet er, at Zuckerberg sætter lighedstegn mellem relevans og personalisering. Men personalisering og relevans er to vidt forskellige ting. 

Personaliserede produkter er gode

Jeg tror ikke på, at forbrugerne går op i hvorvidt annoncer er personaliserede (hvorimod personaliserede produkter og services har stor værdi for forbrugerne). At du starter dit nyhedsbrev med at adressere modtageren via navn er en fin og imødekommende gestus, men det gør ikke den store forskel for din markedsførings performance i det lange løb. 

Til gengæld, som Zuckerberg korrekt beskriver, er forbrugerne vældigt interesseret i at annoncer er relevante. Man rammer bare forkert, hvis man tror, at man opnår relevans, hvis man søger at personalisere markedsføringen.

Men relevans starter ikke med personalisering. 

Relevans starter derimod med indsigt i forbrugernes vaner, kultur, trends, medie-brug og psykologi. Relevans skabes igennem indsigt i markedet, konkurrenternes positionering og budskaber samt strukturelle egenskaber i samfundet. At skabe relevans er derfor en empatisk øvelse. Det er evnen til at få modtageren til føle, at det du taler om (eller den oplevelse du skaber) er en refleksion af modtagernes egne oplevelser, og hænger sammen med deres viden, forventninger, ønsker og behov. 

Tre gode råd

For at lykkedes med dette, skal du gøre tre ting. 

1. Først skal du skabe et budskab, som vil ræsonnere med modtagerne. Enten er det et budskab som forsøger at skabe et behov eller kapitalisere på et behov. Pointen er, at du skaber den mentale tilstedeværelse i kundens bevidsthed, sådan at de vælger dig, når de skal købe – hvilket enten kan ske umiddelbart efter de eksponeres for annoncen eller på et senere tidspunkt. 

Det bedste eksempel på det sidste, som jeg har læst, er historien om englænderen Len Heath, der fortæller om hvordan han som succesfuld reklamemand midt 40erne køber en Aston Martin, fordi han engang så en reklame for bilen. Han så reklamen 30 år tidligere, da han var 14 år gammel. 

2. Det næste, du skal gøre, er at sørge for at placere det budskab, du har skabt i en kontekst, der er bedst egnet til den type af budskaber. Forskellige medier og kanaler har forskellige evner til at levere forskellige typer af budskaber, branding eller salg. Nogle kanaler er bedre til brandbudskaber, andre bedre til salgsbudskaber. 

3. Til sidst skal du sørge for, at din annoncering er kosteffektiv relativt set i forhold til det arbejde, der ligger i den. Alt for mange datadrevne marketingafdelinger fokuserer for meget på at skabe effektiv kommunikation, og for lidt på at skabe effektfuld kommunikation. Forskellen ligger i at anerkende den nominelle værdi, som din kommunikation skaber. Annoncering med høje konverteringsrater, der går ud til smalle målgrupper kan ofte være mindre værd end kommunikation med lave konverteringsrater, der går ud til større målgrupper. Det betyder ikke, at man skal lade være med at fokusere på at skabe effektiv kommunikation – det må blot aldrig gå udover den samlede værdi af din indsats.

Personalisering skaber identifikation og det kan være særligt stærkt, når det gælder om at ramme kunden på det specifikke tidspunkt, hvor han er i markedet for dit produkt. Men du skal ikke starte med at tænke, hvordan du kan personalisere din annoncering og kommunikation, eller tro at din kommunikation er relevant, blot fordi den er personaliseret. 

Start i stedet med at tænke på hvordan du gør den relevant. Spørg dig selv: Hvad vil være noget som min målgruppe ville reagere på, enten nu eller senere? Og derefter find ud af, hvorvidt du har brug for at personalisere oplevelsen, og hvilke data du skal bruge til at gøre dette.