KLUMME: Cambridge Analytica har været på alles læber i løbet af 2018, da sikkerhed omkring persondata efterhånden er et emne, som vedrører os alle – endda også dem af os, der ikke har en Facebook profil.

Selvom historien har givet ridser i lakken, kan Facebook stadigvæk prale med at være danskernes foretrukne sociale medie med 4 ud af 5 danskere i alderen 12-69 år, der har en aktiv profil ifølge IndexDanmark/Gallup 4+1 kvt. 2017.

Netop Facebooks popularitet blandt den generelle befolkning, gør platformen særligt attraktiv for de danske annoncører.

Platformen tilbyder imponerende dækningsmuligheder og attraktive indkøbspriser, som gør mediet til en stærk konkurrent til mange af de øvrige medier, og er derfor tilsvarende højt prioriteret i de danske annoncørers mediemix.

Annoncørernes adoptering og brug af Facebook forstærkes yderligere af det brugervenlige annonceringsinterface; at oprette en annoncekonto kræver blot et kreditkort og en internet-adgang.

Platformens optimeringsalgoritmer hjælper dig med at ramme præcis de personer, som du ønsker, ud fra en spiseseddel med kriterier såsom alder, geografi, civilstand, besøgshistorik, interesse, m.fl.

Det er derfor ingen overraskelse, at annonceplatformen har set en fordobling i antallet af annoncører fra 3 mio. i 2016 til 6 mio. i 2017 .

Koncentrationen af annoncører er i denne periode steget dramatisk fra 1,81 annoncører pr. 1000 brugere til 2,73 annoncører pr. 1000 brugere .

Den voldsomme vækst blandt annoncører afspejler sig også i Facebooks annonceringsomsætning pr. bruger, der er steget med +87% fra kr. 29,53 pr. bruger i Q3 2016 til kr. 55,34 pr. bruger  i Q1 2018.

De lave adgangsbarrierer er i øvrigt ikke nogen garanti for kvalitet – tværtimod. Jo flere uerfarne annoncører, som Facebook tiltrækker, jo større er risikoen for at brugernes newsfeed vil blive fyldt med kommercielt indhold af dårlig kvalitet.

I en undersøgelse udgivet af Pivotal Research Group i 2017, rapporteres et fald i tidsforbruget blandt mediets brugere.

Kunne det tænkes at et fald i engagementet bl.a. kan forklares med en dårligere brugeroplevelse som konsekvens af de mange annoncørers kommercielle indhold?

Mark Zuckerberg synes selv at have svaret på netop dette ved at udtale: ”[…] recently we've gotten feedback from our community that public content -- posts from businesses, brands and media -- is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.”

For annoncørerne har udsigten til et faldende engagement og en aftagende vækst i nye brugere, koblet med en kraftig vækst i koncentrationen af annoncører, i første omgang resulteret i en hårdere konkurrence om det tilgængelige inventar, hvilket har presset annoncørernes kontaktpris (CPM) i vejret fra kr. 37,55 i 2017 til kr. 71,90 til 2018 (+91% YOY) .

Den opmærksomme annoncør vil mindes Facebooks udmelding i starten af 2018, hvor de advarede om de forestående ændringer til platformens newsfeed.

I sin udtalelse på Facebook  understregede Mark Zuckerberg, at annoncørernes kommercielle indhold fremover ikke skulle stå i vejen for ”mere meningsfulde sociale interaktioner” brugerne imellem.

Men set i lyset af ovenstående udfordringer, virker det ikke usandsynligt at der også ligger et ønske om at glæde deres investorer, ved at bekæmpe et faldende tidsforbrug, og dermed også udbuddet af tilgængeligt inventar.

Trods den stigende kontaktpris, er mediet fortsat konkurrencedygtig sammenlignet med øvrige digitale alternativer, men den konkurrencemæssige fordel, som annoncøren tidligere kunne skabe ved at dygtiggøre sig i at bruge mediets mange funktioner, giver nu ikke samme forspring.

I takt med at annonceplatformens algoritmer og interface forbedres og automatiseres, vil indkøb, målretning og optimering kunne varetages af personer med mindre erfaring.

De tilgængelige annonceringsværktøjer, som Facebook stiller til rådighed, er ligeledes ens for de fleste annoncører, og giver derfor heller ikke mulighed for at differentiere sin fremgangsmåde fra sine konkurrenters.

Resultaterne vil derfor fremover være tættere forbundet med det strategiske forarbejde og kvaliteten af indholdet, end evnen til at afvikle kampagnerne.

Facebooks seneste prioritering af menneskelige interaktioner, og fokus på nye produkter såsom Facebook Watch og Instagram TV, taler sit tydelige sprog: der vil fremover blive stillet endnu højere krav til indholdsmæssig kvalitet, hvis du vil maksimere udbyttet af din annoncering på Facebook.

Det tyder altså på, at Facebooks enorme popularitet har bragt nogle utilsigtede konsekvenser med sig, som ikke blot går ud over brugerne af mediet, men i høj grad også måden hvorpå annoncørerne bør gribe platformen an.