KLUMME: Inhousingbølgen ruller ude i verden, men også på skandinavisk plan kommer der flere og flere på banen, som f.eks. Orkla, DNB, Electrolux og Arla. 

Herhjemme har Danske Spil insourcet sit digitale medieindkøb inden for de senere år. Og for nyligt har TDC meddelt, at de også er i færd med at insource en stor del af den digitale marketingindsats. 

Store annoncører hopper altså i stigende omfang på inhousing vognen, og et af hovedargumenterne er problemet med manglende medietransparens.

Spørgsmålet er, om inhousing er relevant for flertallet af danske annoncører som har begrænsede ressourcer og budgetter? Og om inhousing reelt er en garanti for løsning af transparensproblemerne?

Er man en mindre eller mellemstor dansk annoncør, skal man tænke sig rigtigt godt om inden man tager skridtet. Man vil med stor sandsynlighed være tvunget til at etablere en hybrid-model, hvor man alligevel vil skulle bruge mediebureauer i et vist omfang.

Derfor kommer man ikke uden om at skulle finde en løsning på transparensproblemet, uanset om man går inhousing vejen eller ej.  

Argumenter for inhousing

Der er potentiale for massive effektiviseringer, hvis man kan få en større andel af de digitale mediebudgetter ud og arbejde. Især når det gælder indkøb af programmatisk display, er der store udfordringer pga. mangel på transparens. 

I 2017 udgjorde programmatisk display 1,7 mia. kr. af det danske medieindkøb, og nogle vurderinger går på, at op imod 60 pct. af pengene fordufter på vejen fra annoncør til medieeksponering. 

Der er ingen tvivl om at inhousing,kan være med til at reducere dette problem ganske betydeligt. Af andre motiver for inhousing, ses et ønske om at opbygge digitale kompetencer i virksomhedens egen marketingafdeling, og at få et mere agilt mediesetup.

Kommer det digitale medieindkøb tættere på kerneforretningen, og kobles det med produktion af indhold, får man potentielt mulighed for at reagere lynhurtigt på kortsigtede skift i markedet.

Udfordringer ved inhousing

Inhousing af media kræver selvsagt etablering af de nødvendige personalemæssige og tekniske kompetencer i marketingteamet. Men sammenlignet med hvad et mediebureau kan byde på, når det gælder kompetencer og indsigt på tværs af kunder, brancher og medieplatforme, kommer et inhouse set-up hos den enkelte annoncør naturligvis ikke i nærheden.

Derfor vil stort set alle annoncører med inhousing ambitioner, skulle gå efter en hybrid-model, hvor eksterne bureauer fortsat bruges til sparring, erfaringsudveksling og indkøb på udvalgte dele af medieporteføljen.

Dilemmaet med manglende transparens skal derfor løses, også selvom du vælger at insource dele af medieindkøbet.

Er inhousing af medieindkøbet så løsningen på transparensproblemet? Inhousing af dele af medieindkøbet kan godt være vejen frem til effektiviseringer og et mere agilt og fleksibelt medieset-up. 

Men det kan ikke stå alene, hvis man ønsker transparens i hele den værdikæde som mediebureauer, tech-leverandører, dataleverandører og medieplatforme i dag udgør. 

Alle mediebureauer kan levere fuld transparens, hvis de selv ønsker det. Man skal som annoncør blot kræve at kontrakter og samarbejdsaftaler er 100 procent transparente og med auditeringsret af alle betalingsstrømme. 

Og man skal tage ejerskab på de kontrakter som ligger til grund for medieindkøbet. Det handler kort sagt om at genvinde kontrollen over ens egne medieinvesteringer. Hvis mediebureauerne fremover ønsker at bevare en markantrolle i medieøkosystemet, vil det nok være klogt at ændre forretningsmodellerne i en mere transparent retning. 

Til gengæld er der garanti for fast arbejde, da behovet for uafhængig og objektiv mediestrategisk rådgivning og medieindkøb, absolut ikke bliver mindre i fremtiden.