KLUMME: De fleste B2B virksomheder bruger mange resurser på at researche og producere det whitepaper eller den rapport, som skal perspektivere og overbevise læserne om at ’verdensfirmaet’ er helt i front med indsigter og innovation på et ganske særligt område. 

Et whitepaper, som skal levere værdi ud over kerneproduktet, være med til at etablere thought leadership, fungere som alibi for en pressemeddelelse eller måske endda en konference. 

Men hånden på hjertet. Hvornår har du sidst læst et langt, informativt whitepaper fra ende til anden? Gået på opdagelse i fakta og infografikker forklaret på side efter side? Mit gæt er, at det nok er temmelig længe siden. 

Mit gæt er også, at det ikke er fordi, at du er doven, at du ikke læser til ende. Men, at læsning af en 24 eller 32 sider lang ’rapport’ passer dårligt ind i en travl hverdag. Og at måden, hvorpå B2B beslutningstagere samler information, trods alt, har ændret sig en hel del siden papir var det gængse og foretrukne medie. 

Problemet er ikke indholdet. Eller motivet. Det er mediet. 

Originalt, indsigtsfuldt og gennemarbejdet indhold er stadig væsentligt, når et B2B salg skal lukkes. Der er fortsat et behov for grundig information og historier, der vækker tillid. Så min anke er ikke, at indholdet i de traditionelle whitepapers er forkert. 

Udfordringen er at servere indholdet på en måde, som rammer modtagere, der ikke har tid til at læse 24 sider lange rapporter. Og allerhelst ramme dem med relevant indhold i forhold til det stadie i beslutningsprocessen, som den enkelte er i. Også her, kommer de traditionelle, lange ’one-size-fits-all’ whitepapers til kort. 

Whitepapers version 2.0

Vi ved, at video virker – også på B2B. Ifølge The Content Marketing Institute er video det mest effektive medie til B2B leadgenerering. 

Og en analyse fra LinkedIn viser, at video nu langt overhaler andre kanaler til B2B markedsføring. Så hvorfor ikke video’ficere dit traditionelle whitepaper? Arbejdet med at finde indholdet er jo gjort. 

Videoens indhold kan i princippet være det samme som den skrevne version. Men med video kan du bryde historien ned i mindre episoder og illustrere med levende billeder/grafik. 

Episoderne kan være ’kapitler’ fra dit whitepaper. Eller de væsentligste pointer eller emner. Du kan krydre med interviews med relevante personer, have en paneldiskussion, Q&A med eksperter, lave en VID talk (tænk TED talk), etc. 

Og du kan endda versionere og servere episoderne mere målrettet til et specifikt, segmenteret publikum. Også på de sociale medier. 

Podcast dur også

En anden mulighed er at omsætte indholdet fra dit whitepaper til podcasts, som i stigende grad er populære, hvilket nok hænger sammen med at den generelle ’mobile adfærd’ kun går en vej. Op. 

Vi ved fra analyser, at 80 pct. lytter til det meste eller hele den podcast, som de vælger. Det hænger selvfølgelig sammen med en oprigtig interesse for emnet og et aktivt tilvalg. Og med, at det er let at lytte. F.eks. i bilen. 

Det er simpelthen mindre krævende at lytte til en podcast, end det er at læse en 24 sider lang rapport. Ligesom med video, kan indholdet i en podcast brydes ned i episoder, emner, kapitler. Krydres med interviews, etc. 

Både video og podcasts rummer store muligheder for at styrke loyaliteten hos lytterne. Du kan konsolidere thought leadership inden for et specifikt felt og virkelig nørde igennem, hvis du vil det. Du kan skabe bevidst tilfredse kunder – eller leads. Fordi du tilbyder noget andet og mere end produktet – i et lettilgængeligt og delbart format. 

Jeg vil kraftigt opfordre dig til, at du næste gang et whitepaper er under udvikling overvejer, om du med det traditionelle papirformat slås med fortidens våben på nutidens arena. 

Om du med fordel kunne servere det – sikkert glimrende – indhold på en anderledes og langt mere engagerende måde. Mulighederne er legio. Der skal bare tænkes anderledes.