KLUMME: For ikke så længe siden, meldte Instagram ud, at det sociale medie vil rydde op i de falske følgere. 

Det var der mange, der var glade for og en del gav da også udtryk for, at det var rart at se, at der nu endelig blev gjort noget ved ”det store problem i influencer-branchen”. Og ja, falske følgere er da et problem – men det er ikke det største, vi har, hvis du spørger mig.

Lad os først glæde os over, at influencer-marketing efterhånden er en anerkendt strategisk disciplin, og de fleste brands i dag forstår, at der skal budget bag.

Influencer-marketing kan være ekstremt værdifuldt – især hvis det er en integreret del af et brands øvrige kommunikation. Men hvis den søde boble vi kalder influencer-marketing ikke skal springe med atomlignende kraft inden for relativt kort tid, så skal kursen, efter min mening, lægges gevaldigt om.

Vil du helst investere i falske eller blinde følgere?

Vi kan nok blive enige om, at der er en berettiget debat om troværdigheden af influencer-marketing, og jeg vil også medgive, at en del af dette problem består i, at nogle influencers køber sig til følgere for at booste deres potentielle reach og dermed det potentielle honorar et samarbejde med et brand kan indbringe dem.  Lad os opstille et forsimplet scenarie: 

Du betaler for at nå 20.000 følgere igennem en udvalgt influencer, men halvdelen viser sig at være falske. Pludselig har du altså betalt det dobbelte af, hvad du burde, og det har været en dårlig investering. Det er ikke sjovt.

Men lad os så lige opstille et andet scenarie, der er en del mere skræmmende, og måske også mere aktuelt, nemlig at du når ud til de 20.000 følgere, du har betalt for, og de er alle ganske ægte, men ingen af dem interagerer med indholdet, det skaber ingen konverteringer – ja faktisk husker ingen af dem dit brand eller et eneste af dine nøglebudskaber. De er blevet blinde eller måske døve – du kan i hvert fald ikke råbe dem op.

Hvor mange brands kan en influencer elske?

Der er nemlig en ganske reel risiko for, at de ”ægte” følgere er ved at blive både blinde og døve overfor sponsoreret indhold formidlet af influencers. Og det er de, fordi de hos den samme influencer har set anbefalinger af i gennemsnit 20 andre brands i løbet af samme måned. Næste måned er det 20 nye brands - nogle gange endda konkurrerende brands til dem, der blev promoveret forrige måned. 

Nu tegner jeg tingene skarpt op, men jeg mener altså, at det er der, det egentlige troværdighedsproblem findes. Og nu kan det måske lyde som om, der skal rippes op i hele snakken om, hvorvidt influencers bør lave sponsoreret indhold, og om de bør have betaling for det – men det er slet ikke der, jeg er.

Jeg vil bare gerne pointere, at der er en naturlig grænse for, hvor mange brands man som individ ”oprigtigt kan elske”, og den grænse skal vi altså til at have respekt for, hvis influencer-marketing skal have en fremtid og adskille sig fra de øvrige medier. 

Jeg anerkender, at influencer-arbejdet er en profession, og at der skal smør på brødet. Men det smør kan også kværnes ved at samarbejde mere intensivt med færre brands – brands som man også elskede før man havde 20.000 følgere på Instagram, eller før brandet sendte en mail om et potentielt samarbejde. 

”Plejer” er tydeligvis ikke død

Er det så influencernes skyld det hele? Er de blevet for grådige, og har de fået lidt for store julelys i øjnene, nu hvor der stort set ikke er det brand, der ikke vil kaste penge efter dem i et samarbejde? Det tror jeg ikke. 

Hopper man lidt udenfor influencer-boblen og ser tingene udefra, ser det mere ud som om, at der er en masse interessenter (indsæt selv PR-bureau, influencer-bureauer, marketingbureauer, brands, influencers osv.), som har været med til at skabe influencer-branchen, som den er nu, og som krampagtigt holder fast i ”det vi plejer at gøre”. 

Nu har vi jo endelig fundet melodien, så skidt pyt med at klaveret ikke helt stemmer. 

Jeg tror, at hele maskineriet omkring influencer-marketing har etableret en samarbejdsform, der spænder ben for influencer-branchens fremtid, og lige nu er vi fanget i vores eget spind af hurtige samarbejder og ekstremt fokus på reach og impressions.

Så tilbage hvor vi startede – hvis der er problemer i influencer-branchen, så er falske følgere ikke det største af dem, og hvis man vil løse de problemer, der lurer i kulissen, må man nappe dem ved nældens rod – nemlig i samarbejdsformen mellem influencers og brands – herunder de involverede mellemmænd og -kvinder. Og lad mig understrege, at jeg mener, det er et fælles ansvar. 

Skal influencers være det nye busstoppested?

Men hvad gør vi så, hvis vi ikke skal gøre som vi plejer, spørger du nok? Jeg har ikke løsningen, og jeg er også selv en del af problemet, men her er noget, jeg har spekuleret en del over: 

Hvorfor er det i dag brandet, der opsøger influenceren for at etablere et samarbejde og ikke omvendt? 

Burde det ikke være influenceren, der identificerer de 10 - 15 brands, som de selv bruger i hverdagen og virkelig brænder for at promovere og forsøger at indgå samarbejde med netop dem. Det synes jeg, er et troværdigt samarbejde.

I bund og grund tror jeg, vi står overfor en beslutning om, hvorvidt influencers skal være en reklamesøjle i stil med dem, vi ser ved busstoppestedet – eller om de skal være freelance-ansatte hos de 10 – 15 brands, de oprigtigt brænder for og leve af at hjælpe med at promovere dem og kun dem. 

I min optik er der kun en af de modeller, der er bæredygtig og værdiskabende for alle parter, men det kræver, at tingene bliver vendt på hovedet. At vi anerkender, at vi alle sammen blev lidt forblændede, da hele influencer-bølgen ramte os for år tilbage, og at vi nu bør tage setup’et op til revision. 

I min optik er spørgsmålet ikke så meget om vi tør, men om vi har råd til at lade være.