En ny analyse af marketing-ansvarliges udfordringer anno 2018 viser, at kunderejsen står højt på to-do-listen, kun overgået af brand-strategi. Samtidig viser den også, at kunderejsen er dét område, hvor danske virksomheder oplever det største gab mellem, hvad de vil, og hvad de kan. Alle er med andre ord enige om, at det er absolut afgørende at forstå kunderejsen, men man ved ikke, hvordan man konkret skal gribe det an. Og det er der sikkert flere grunde til.

Kunders adfærd og forventninger udvikler sig eksponentielt

På overraskende kort tid har vi som forbrugere vænnet os til at have uanede mængder af information tilgængeligt og til at kunne shoppe døgnet rundt. Både fysisk og digitalt. Det er kun 6 år siden, lukkeloven blev afskaffet, men mentalt er der gået en evighed. 

I dag forventer vi som udgangspunkt adgang 24-7 til det meste. Og når det handler om de varer, vi køber på nettet, har vi tillagt os en utålmodighed, der får Tinder til at virke som romantisk slow-dating. 

53 pct. af os forlader et site, hvis det tager over 3 sekunder at loade, og 75 pct. forventer at få hjælp inden for 5 minutter, hvis der opstår et problem. Det er niveauet af forventninger, man som virksomhed er oppe imod. 

Virksomheder har åbnet alle døre og vinduer

Samtidig med at kundernes forventninger er steget med voldsom fart, har virksomheder åbnet alle døre og vinduer for indadgående kontakt. I dag kan kunder ikke alene komme ind, når de vil, men også ind hvorde vil. Og da kunder hverken tænker eller agerer lineært, er de mulige kunderejser næsten uendelige i antal. 

Kunderne hopper let og elegant fra ét touchpoint til et andet, samtidig med at de i flæng bruger mobil, pc og tablet. For eksempel har man målt, at 79 pct. af moderne shoppere tjekker et produkt på deres mobil, mens de står i en fysisk butik og overvejer at købe det.

Forbrugerne er i dag ikke blot mere informerede end nogensinde før. De er også blevet mere kritiske og stoler langt mindre på brands end på anbefalinger fra venner, familie og til og med folk, de ikke kender. 

Og faktum er, at de bliver frustrerede over de mange kommercielle budskaber og zappervæk fra irrelevante reklamer, hvad end det er TVC’er, tilbudsaviser eller webbannere.

Forståelse og relevans går hånd i hånd

Succes handler ikke bare om at være til stede eller om at råbe højest. Det handler i høj grad også om at forstå sin målgruppe, deres behov, adfærd, følelser og frustrationer på de forskellige stadier af rejsen. 

Og om at forstå, hvordan man som brand kan være relevant på tværs af alle de kontaktpunkter, hvor man potentielt møder kunderne – også der, hvor man ikke nødvendigvis har 100 pct. kontrol. 

Når man først ved, hvor og hvordan kunderne møder virksomheden, og hvad de forventer af den, har man noget, som er guld værd i planlægningen og prioriteringen af den samlede brand- og marketing-indsats. Men hvordan gør man?

Customer Journey-eksekvering: 6 skridt på 3 måneder

På baggrund af min erfaring med mange forskellige Customer Journey-projekter vil jeg anbefale, at man deler projektet op i 6 steps:

·Start med det, I ved: Afdæk alle de interne hypoteser, myter og mavefornemmelser om jeres kunder. Hvad tror I, at I ved om kunderne? Og hvad ved I, at I ikke ved?

·Sæt jer i kundens sted: Udforsk kunderejsen ved at sætte jer i kundens sted. Gå kvalitativt til værks – med etnografi, digitale eller fysiske interviews såvel som fokusgrupper. Vær åben og nysgerrig og spørg ind til, hvordan de navigerer i de forskellige steps, og hvorfor de handler, føler og vælger, som de gør.

·Find mønstrene: Kondensér og analysér alle jeres indsigter. Hvilket billede tegner sig af jeres kunder? Hvad er deres forventninger, og hvilke frustrationer oplever de undervejs. Brug indsigterne til at mappe relevante kunderejser og identificere personaer

·Gør viden til fakta: Valider og kvantificer jeres indsigter gennem surveyssendt til en større sample. Brug responsen til at træffe beslutninger på et informeret grundlag – og til at demonstrere forskellen på viden og mavefornemmelse. 

·Gå fra indsigt til handling: Identificer mulighederne for at forbedre kunderejsen. Prioriter indsatsområderne og lav en handlingsplan, der gør arbejdet mere overskueligt. Vær bevidst om, at I ikke laver alt om på én gang – start med det, der gør størst forskel for kunden og forretningen.

·Giv forbrugerne en stemme: Bring indsigterne i spil på tværs af organisationen, så de ikke kun sætter retningen for jeres markedsføring, men for hele virksomheden. 

Og med en slidt kliché: Det behøver ikke være rocket science. Det er en agil søge-lære-proces, hvor man bliver klogere, opstiller hypoteser, tester dem i praksis, implementerer de gode resultater – og starter processen forfra igen. Og det handler i høj grad om at få skabt en nysgerrighed i virksomheden omkring kunderne – og vise, at man bliver bedre, når man lytter og lærer.

Må jeg slutte med en lille PS: Tak til Google, Forrester, McKinsey og Nielsen for at gøre viden tilgængelig online.

Den nye rapport om CMO’ernes udfordringer og agendaer suppleret med faglige anbefalinger kan bestilles på sunrise.dk