KLUMME: Midt i januar lancerede Gillette-kampagnen ”We Believe”, hvor selskabet kaster sig ud i trenden, hvor virksomheder bruger aktuelle samfundsdiskussioner til at brande sig på – det som fx Tine Aurvig-Huggenberger har kaldt en aktivistisk brandstrategi.

Det er aldrig en enkel sag at vælge den strategi!

I det aktuelle eksempel beder Gillette mænd overveje, om de har del i det, der på amerikansk kaldes ”toxic masculinity” – altså om målgruppen er med til at undertrykke andre mænd og kvinder.

Og så slutter videoen med at opfordre mænd til at gøre det rigtige – ikke se til, men reagere, hvis man(d) oplever, at andre mænd nedgør andre eller på anden måde optræder voldeligt.

På sociale medier opstod der hurtigt en meget negativ respons på kampagnen. Mange ville skifte brand på deres barberblade, og der kom negative hashtags på Twitter.

Men samtidig viste surveys fra for eksempel Morning Consult, at der uden for sociale medier var en meget mere positiv respons.

Så hvor de negative kommentarer på sociale medier fik stor opmærksomhed, så var der faktisk også ret store grupper – der var mere usynlige på sociale medier – som var meget positive, og som ovenikøbet sagde, at de kunne finde på at skifte til Gillette på grund af reklamen.

Men hvorfor gør Gillette det her? Et ældre, traditionelt brand, som har godt fat i sin forbrugergruppe?

Gillette er netop et ældre brand, der har kørt alle tidligere kampagner på meget traditionelle, maskuline værdier, og nu mister selskabet kunder til e-handel.

Yngre målgrupper er begyndt at købe barberblade online, og derfor kan Gillette have følt et behov for at revitalisere sig selv.

Hvordan får man fat i en yngre – måske mere progressiv - målgruppe? Man placerer sig i en af tidens mest kulturelt relevante samtaler. Her finder man den yngre, progressive målgruppe, man leder efter – men som responsen på sociale medier viste, så finder man også de værste internettrolde.

Få hele billedet med

Det er helt afgørende, hvis man vælger brandaktivisme som strategi, at hele virksomheden er involveret - og at alle forstår formålet og værdien af det, man har sat i gang. Ellers vil man opleve at blive undsagt af medarbejdere såvel som ledelse. Og hvis først ens kampagne bliver til en gang mudder, hvor ingen rigtigt ved hvem, der egentlig står bag hvad, så mister man troværdigheden.

Så det vigtigste råd i forhold til det backlash, som Gillette oplevede på sociale medier, er måske at vente – trække vejret dybt og vente på de første surveys, vente på den overvældende positive respons, der også kom på sociale medier og så endelig vente og se, hvordan det reflekterer på salget.

Indtil videre har Gillette set både positive surveys, og faktisk har 94 procent af de tweets, der indeholdt hashtagget #TheBest-MenCanBe været positive ifølge Gillettes egne tal.

Så selv om det virker voldsomt, når forbrugere pludselig meddeler, at de vil brænde ens produkt, og de traditionelle medier rapporterer fra internettroldenes frontlinje, så gælder det om at se det store billede og holde øje med alle reaktionerne og ikke bare de ekstreme.

Og som det også gælder for Gillettes kampagne, så står den ikke alene. Den aktivistiske reklame følges med tre andre reklamer, der alle sammen giver eksempler på, hvordan mænd kan blive den bedste udgave af sig selv.

Filmene tager udgangspunkt i far-søn relationen, brandmænd og elite-sportsmanden Shaquem Griffin, der på trods af en handicappet hånd spiller i den Amerikanske National Football League.

Gillettes opråb til mænd står således ikke alene, selskabet viser også vejen til at blive en bedre mand. Og helt essentielt for virksomhedens troværdighed, så har Gillette tænkt kampagnen længere end til den første eksplosion på sociale medier.

At ville revitalisere sit brand gennem brandaktivisme er ikke et quick fix. Det kræver en gennemtænkt strategisk satsning, som rækker langt ud over en enkelt video og dens backlash.