KLUMME: Efter sidste uges politianmeldelse af fire influenter for ulovlig skjult reklame, var jeg lige ved at dykke ned i skjult reklame og influenter i denne uges klumme. Men der er egentlig ikke meget mere at skrive om det, end det jeg skrev i en klumme sidste år.

Og så kom jeg – måske inspireret af weekendens Pride-arrangementer – til at tænke på den store vaskemaskine, som virksomhederne benytter sig af i deres markedsføring. Og nej, det handler ikke om de virksomheder, som har benyttet bankerne som vaskemaskiner til hvidvask, men derimod vask i de fleste af regnbuens farver. Greenwashing, pinkwashing, bluewashing, redwashing, you name it. 

Fælles for de forskellige vaskeformer er, at de får kunderne til at identificere virksomhederne med noget, der opfattes som ikke-kommercielt, uegennyttigt, noget som ofte er en del af tidens trend, og som kunderne derfor vil kunne identificere sig med.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Når talrige virksomheder således vælger at sponsorere Copenhagen Pride, og når flyselskaber træder hinanden over træerne med klimavenlige budskaber, er det næppe alene fordi de gode budskaber ligger virksomhederne meget på sinde, men også fordi der er bundlinje i dem.

Det ene udelukker heldigvis ikke det andet, og uanset hvad man mener om det, er det en god idé lige at slå op i markedsføringsloven, inden man tænder for vaskemaskinen.

Det vil i mange situationer blive opfattet som kommercielle udsagn, når virksomheder orienterer om tiltag af mere almennyttig art. Én ting er, at man på Copenhagen Prides hjemmeside kan læse, at en række virksomheder har sponsoreret årets Pride. Dette vil nok ikke i sig selv blive opfattet som vildledende.

Noget andet er, at mange af disse virksomheder også har forskellige tiltag, der tager udgangspunkt i dette. Hvis din lokale bager for eksempel sponsorerer Pride og samtidig laver en regnbuefarvet kage, vil dette af kunderne nok blive fortolket som et udsagn om, at bageren støtter inklusion og mangfoldighed.

Hvis kunderne har samme værdisæt, vil det give dem et ekstra incitament til at handle hos bageren. Viser det sig så, at den pågældende bager netop har fyret en medarbejder, fordi medarbejderen fortalte, at vedkommende var transperson, vil bagerens udsagn om inklusion og mangfoldighed givetvis være vildledende.

Tilsvarende hvis et flyselskab omtaler sig selv som ”grønt”, ”klimavenligt” eller lignende, skal budskabet holde vand. Jeg blev interviewet til TV-Avisen før sommer, hvor de spurgte mig ind til et flyselskabs grønne markedsføring.

Selskabet omtalte sig selv som grønt og oplyste, at det klimakompenserede ved at plante skov. Det giver selvfølgelig kunderne en tryghed i, at de roligt kan flyve med dette selskab, for her gør de noget ved den CO2-udledning, som flyselskaberne ellers forårsager. Men klimakompensationen udgjorde plantning af skov svarende til én flyrejse over Atlanten årligt. Det bliver man altså ikke grøn af. 

Så jeg benytter lige Pride-anledningen til at opsummere, hvad man skal være opmærksom på, når man vasker sin virksomhed i umiddelbart ikke-kommercielle budskaber, så man ikke får brev fra Forbrugerombudsmanden med trussel om den store bødehammer:

1. I skal kunne dokumentere rigtigheden af alle udsagn om faktiske forhold. Hvis I siger, I er klimaneutrale, skal I både være det og dokumentere at I er det. Hvis I siger, at I sponsorerer Pride, skal I kunne dokumentere det. Hvis I siger, at 50 procent af de ansatte i jeres virksomhed er kvinder, skal I kunne dokumentere det.

2. Hvis I sponsorerer en organisation, så skriv hvad I konkret gør. Herved afmonteres opfattelsen af, at I helt generelt støtter organisationen. Skriv hellere: Vi donerer hvert år 100.000 kroner til Dansk Røde Kors, i stedet for at lade det fremstå som om, at I er enige i hele organisationens dagsorden. Et konkurrerende advokatfirma havde for eksempel skrevet på sin hjemmeside, at de anvender Global Compact og de 17 Verdensmål som rettesnor for deres CSR-arbejde. Det er en stor påstand og svært for et advokatfirma at leve op til.

3. Pas på med de helt fritstående udsagn uden nærmere forklaring, for de forpligter mere, end man nok skulle tro. Hvis I skriver, at I er grønne, får man den opfattelse, at jeres produkter er mere grønne end andre, tilsvarende produkter, og det skal I kunne dokumentere. Her skal I tage hele produktets livscyklus med i beregningerne. Skriv hellere noget mere konkret. Hvis vi tager flyeksemplet, kunne man skrive: ”Vi klimakompenserer ved at plante XX M2 skov hvert år.” Tilsvarende, hvis I skriver, at I tager udgangspunkt i FN’s 17 Verdensmål i driften af jeres virksomhed, vil jeg være næsten sikker på, at jeg kunne finde punkter, hvor I ikke gjorde det, og så er udsagnet vildledende. Skriv noget mere konkret - for eksempel at I arbejder for flere af Verdensmålene og udvælg nogle konkrete, som I gør jer umage for at anvende. 

God fornøjelse i vaskeriet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.