Klumme: Ryk bare videre, hvis du ikke rigtig orker at svare på spørgsmålet i overskriften. Men regn med at du hurtigt bliver overhalet, for det er der andre, der gør. Svarer altså. Mens du har aktiveret Autoreply: ”Et godt produkt og et tilhørende purpose, der genererer en passende mængde god samvittighed. Er tilbage efter Folkemødet”. 

Så er de to velkendte diskussioner i gang igen. Dén om hønen-eller-ægget (What/How/Why forfra eller bagfra?). Og dén om bæredygtighed og samfundsansvar som purpose eller hygiejnefaktor. Skal vi se, om vi kan komme lidt videre?     

Et godt sted at hente nye vitaminer til debatten er at kigge på den omfattende spørgeundersøgelse Meaningful Brands, som medie- og reklamebureauet Havas Danmark har foretaget årligt siden 2008. I den seneste version har 350.000 forbrugere over hele verden svaret på, hvad der gør brands meningsfulde for dem - og på hvilken slags indhold og kommunikation, forbrugerne forventer, fra de brands de finder mest meningsfulde. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Først og fremmest slår undersøgelsen fast, at der ikke er nogen nemme genveje. Relevans med substans og meningsfulde relationer mellem brands og forbrugere er ikke venstrehåndsarbejde eller en hurtig workshop. Det er hele pakken eller skønne spildte kræfter: 

Produkter og services skal holde, hvad brandet lover (I alle kontaktpunkter til enhver tid, læs: Excellent Customer Experience). Og forbrugerene vil kunne mærke følelsen af, at brandet øger deres livskvalitet ved at give dem noget, de kan bruge, altså udover selve produktet. Og brandet skal spille en aktiv rolle i samfundet.    

Lyder det frygtindgydende? Umuligt? Alt for omfattende? Det behøver det ikke at være. Lad os tage det fra en ende af. 

Det lange seje træk først. Kvalitet i kundeoplevelsen hele vejen rundt er et vilkår for alle brands, der vil overleve. Der skal være dedikerede CX-kompetencer i organisationen, de skal have stjerner nok på skuldrene, og de skal starte med at indfører faste procedurer for, hvordan man gør det godt igen i en fart, når en kunde, har haft en dårlig oplevelse. Kunden skal føle sig hørt og kompenseres. Organisationen skal blive klogere, så den samme fejl ikke sker mere end én gang. 

Nummer to. At styrke følelsen af, at brandet øger forbrugernes livskvalitet (udover den umiddelbare tilfredshed med produktet) peger på en gennemtænkt content strategi: Hvilken slags indhold kan øge relevansen og dermed loyaliteten hos kunderne? Det skal selvfølgelig give mening og hænge fornuftigt sammen med det brandet er, lover (og holder!), men så er der til gengæld en rimelig stor legeplads at boltre sig på. Meaningful Brands og Havas Danmark har grupperet forbrugernes definition af meningsfuldt indhold i seks kategorier: 

Inspiration, Underholdning, Uddannelse/læring, Information (nyttigt, praktisk og konkret), Hjælp (How-to, tutorials, DIY) og Belønning, som både kan være egentlige præmier, men også optjente loyalitetsfordele eller simpelthen det, at du klarer dig bedre end de andre, fx i en quiz eller en anden konkurrence, hvor evner eller viden tæller mere en rent held. 

Men bemærk! Forbrugerne er kvalitetsbevidste, og de synes, der er alt for meget støj. 58 procent af respondenterne i undersøgelsen, synes at brands generer dem med meningsløst og ligegyldigt indhold. Og hvad er så kvalitetsfiltret her? Det er, at dit brand kender målgruppens værdier/holdninger og er i sync med dem i det indhold, der kommunikeres. Og jo, man kan sagtens gå ind for flere motorveje, hvis ens kunder og potentielle kunder elsker dem.   

Men der er ingen vej udenom. Man kan ikke bare ”nøjes med at produktet er godt”. Der er en udbredt forventning hos forbrugerne om (og så nåede vi til punkt tre i pakken), at brands spiller en aktiv rolle i det samfund, de er en del af. 

Forventningen er større og større, jo yngre forbrugerne er. Og der er kontant afregning til de brands, der ikke lever op til kravet om et passende samfundsarrangement:  

Af de 1800 brands, der indgår i undersøgelsen svarer forbrugerne, at de ville være fuldstændig ligeglade med om 3 ud af 4 (77 procent) af dem var forsvundet fra markedet i morgen. Til gengæld er der stor tillid til, at visionære, modige og holdningsbårne brands, med en klar position, kan gøre en forskel:       

Over halvdelen af de 350.000 deltagere i undersøgelse mener, at brands og virksomheder har et større ansvar, end regeringer og politikere, for at skabe en bedre fremtid for menneskeheden.

Så bare kom i gang. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.