KLUMME: En ny undersøgelse viser, at de danske B2B virksomheder har et betydeligt potentiale for vækst. Men også markante udfordringer med digitalisering, struktureret brug af kundeindsigter og markedsføring af produkter og services. Og hvad gør man så? 

De 100 CMO’er, som har bidraget til B2B-undersøgelsen i år, er ret enige om, at især to faktorer er helt afgørende for succes i de kommende år. 

·At man arbejder strategisk med kundeoplevelsen i hele B2B-rejsen – og skaber et set-up, der kan integrere digital og traditionel markedsføring.

·At marketingafdelingerne i højere grad end tidligere bliver tilført analytiske kompetencer, der kan se på og forstå data. 

Den nye digitale virkelighed betyder, at der er stor forskel på de traditionelle B2B-kundestrategier og de nye strategier, som skal engagere og opretholde digitale relationer med kunderne. 

Det nye fokus betyder heldigvis, at marketingafdelingerne i B2B-virksomheder kan udvikle sig fra at være ’modtagere af eksekveringsopgaver’ til at blive strategiske partnere for den øverste ledelse. Godt støttet af digitale værktøjer, der gør det nemmere for marketing at måle og dermed demonstrere, at de leverer forretningsmæssig værdi. 

Digital Darwinisme stiller krav

Ingen er vel længere i tvivl om, at det er forretningskritisk at fokusere på kundeoplevelser. Men det er også svært. Digital Darvinisme, som betyder at samfundet og teknologien udvikler sig hurtigere end de fleste virksomheder kan nå at følge med, øger samtidig kravene til virksomhedernes evne til at ’tilpasse sig eller dø’. 

Sociale medier, ’alt-på-mobil’, Internet of Things, AI og Machine Learning disrupter ikke bare markeder. Men også måden, hvorpå mennesker og virksomheder kommunikerer og researcher. 

Og for virksomhederne betyder det, at systemer, der kan håndtere data og som kan monitorere kundernes adfærd og automatisere kommunikation, i stigende grad bliver nødvendige. Men hvordan ser det ud med B2B-brugen af digitale systemer og værktøjer i dag? 

·Kun 19 pct. af respondenterne i analysen mener, at de i dag har systemer og processer, som er velintegrerede og kan benyttes bredt i virksomheden. 

De andre, altså hele 81 pct., har ’noget’, som bliver brugt sporadisk eller kun i begrænset omfang. I de virksomheder forlader man sig ofte på de indsigter og efterretninger, der mere eller mindre tilfældigt bliver samlet op af de salgs- og servicemedarbejdere, som taler med kunderne. Det er, kort sagt, ikke godt nok. 

Mange vil så hævde at de allerede benytter al viden, som sælgere og servicepersoner viderebringer. Og ja, det giver bestemt også noget indsigt. Problemet er bare, at B2B-kunden kun sjældent er i ental. Han eller hun træffer ikke sine beslutninger alene. 

Købsbeslutningen på B2B er kompleks og ifølge Gartner er der nu i snit 6,8 personer involveret i en B2B-købsbeslutning. Der er 6,8 personer, der hver for sig researcher (digitalt) og har holdninger til et emne eller en leverandør. Længe inden en sælger overhovedet bliver inviteret indenfor.

Stor forskel på digital modenhed

B2B-analysen ser især på virksomhedernes evne til at bruge data og indsigter til at fastlægge en kundestrategi og derefter evnen til at eksekvere strategien i markedsføring. Vi kan se, at de danske B2B virksomheder fordeler sig i fire kategorier:

· De Modne

Her finder vi virksomheder, som investerer holistisk i strategi, indsigter og systemer. De benytter data og analyse på tværs af indsatser. Og de formår at integrere virksomhedens dataopsamling, kundestrategi og eksekvering på tværs af både organisation og systemer. 

De modne ønsker sig dog flere digitale ressourser, som de har svært ved at tiltrække. 

· De Strategiske

Disse virksomheder er stærke på strategi. De arbejder aktivt med fx Customer Journeys, positionering og markedsforståelse. Men at bruge viden opsamlet via data er ofte umuligt, fordi man ikke har prioriteret resurser eller systemer, der kan hjælpe eksekveringen i praksis. 

De strategiske vil gerne have flere specialiserede ressourser, som kan styrke indsatsen. 

·De Operationelle

Her er der stor fokus på at bruge data og på at eksekvere. Der er indkøbt systemer, fx CRM-systemer, og der er fokus på ROl. Til gengæld halter det med at omsætte viden og indsigter fra data og kunder til kundestrategier, der giver pote på langt sigt.

De operationelle ønsker sig mere fokus på refleksion og strategi.

· De Afventende

Her er brug af data og analyser (endnu) ikke integreret i virksomheden, markedsføringen eller udviklingen af services og produkter. Det er ikke helt klart, hvem i organisationen, der skal lægge en kundestrategi. 

Og ofte mangler der integration mellem salg og marketing. Denne gruppe ønsker primært en bedre integration af salg og marketing, så værdifuld viden ikke går tabt. 

Transformationen kan kun gå for langsomt

Som beskrevet ovenfor har de Strategiske, de Operationelle og de Afventende stadig et stykke arbejde foran sig. De Modne er rigtig godt på vej og er i højere grad ved at finpudse og måle indsatserne. 

Men for alle fire grupper gælder det, at nøglen til mere B2B-vækst og en bedre ROMI er systematisk at analysere på kundeindsigter – og lade både strategi og marketingaktiviteter være en direkte konsekvens af den indsigt, man metodisk har opsamlet. For dermed at øge kvaliteten af leads til salg, øge salgskonverteringerne og styrke loyaliteten. 

Desuden betaler det sig at flytte fokus fra kunden og beskrive hele beslutningscenteret. Kortlægge detaljerede beslutningsprofiler og disses roller. Og på den baggrund vælge budskaber, formater og kanaler til at påvirke beslutningstagerne i rigtig retning. Uanset, hvor i salgstragten de befinder sig. 

Sidst men ikke mindst er det bydende nødvendigt internt at styrke samarbejdet mellem salg og marketing. De mange digitale berøringsflader med kunderne øger behovet for samarbejde og videndeling. I analysen bliver integration mellem marketing- og salgsteams da også nævnt som den næstmest afgørende succesfaktor for effektiv marketing i de kommende år. 

Der er mange andre konklusioner og konkrete anbefalinger til de fire typer i den rapport, som vi har lavet på baggrund af analysen. Den kan du hente på kogp.dk

Faktaboks

  • Marketingdirektører fra 100 store danske B2B virksomheder har medvirket i analysen Executive Benchmark 2018 – B2B Marketing. 
  • Her afdækkes, hvilke udfordringer og muligheder B2B virksomhederne har for at skabe vækst via marketing. 
  • Hvilke barrierer møder de? Hvordan ser fremtiden ud? Er organisationen på plads – og hvad er visionerne? 
  • Hent hele rapporten på kogp.dk. Her kan du også teste og se, hvilken af de fire grupper din virksomhed tilhører. Og ikke mindst, få konkrete anbefalinger til, hvad I bør fokusere på for at komme i top.