KLUMME: For nogle år siden befandt en af Europas største banker sig i en mærkelig situation:

På den ene side arbejdede bankens kommunikationsafdeling hårdt på at reparere skrammerne i bankens omdømme, der var opstået som en følge af bankens indblanding i Panama Papers-sagen. 

På den anden side var marketingafdelingen ved at lægge sidste hånd på bankens planlagte lancering af en rebranding-kampagne under sloganet ”This is banking”. Først da en ekstern konsulent påpegede det absurde i situationen, blev rebranding-kampagnen droppet. 

Det kan lyde mærkeligt for udenforstående, men den slags situationer opstår jævnligt i store virksomheder over hele verden, og det fremhæver nogle centrale problemer i den måde, vi i dag styrer virksomheders brands og omdømme på.

Når udfordringer bliver til forhindringer

Først og fremmest er det stadig typisk sådan, at en virksomheds omdømme ”styres” af kommunikationsafdelingen, mens dens brand ”ejes” af marketingafdelingen. 

Men den opdeling af et begreb, som i bund og grund er det samme (når alt kommer til alt defineres både omdømme og brand af, hvordan andre opfatter virksomheden), er blot toppen af isbjerget – for virksomhedens brand og omdømme styrkes som et resultat af en indsats fra mange andre afdelinger som HR, Strategi og CSR samt af andre aktiviteter, der foregår på tværs af forretningsområderne. 

Få personlig succes med den digitale transformation. Forstå hvordan du skaber, leder & overlever forandringer. På Digital Copenhagen ’18

Denne opdeling, som er typisk for store virksomheder, er blevet diskuteret i årevis, men der er ikke sket de store fremskridt inden for styring af brand og omdømme. Ganske vist har mange virksomheder slået deres marketing- og kommunikationsafdelinger sammen, men selv disse virksomheder har en tendens til at se brand som et rent kunderelateret koncept og omdømme som et interessentrelateret koncept – selv om opdelingen i interessentgrupper i den omgivende verden gennem længere tid er blevet udvisket. 

Bedre samarbejde og regelmæssige møder mellem kommunikations- og marketingafdelingerne i den pågældende bank ville sikkert have forhindret den næsten katastrofale situation, det var at rebrande midt i en krise med omdømmet.

Et andet problem, som denne historie viser, er manglen på relevante og rettidige data, der kunne kvalificere beslutningstagningen på området. Hvis bankens kommunikationsafdeling i dette tilfælde havde haft adgang til realtidsdata om interessenternes opfattelse af virksomheden, og hvordan opfattelsen havde ændret sig som følge af afsløringen af Panama Papers, og hvis sådanne data regelmæssigt havde været delt med og anvendt af andre afdelinger som f.eks. Marketing, havde beslutningerne været mere kvalificerede.

Vær opmærksom på den digitale tidsalder

I dag, hvor de fleste virksomheder betragtes ud fra og styres af dataanalyser, har styringen af brand og omdømme ikke ændret sig. Måden, hvorpå vi definerer og præsenterer, hvad en virksomhed står for, og vores arbejde med over tid at forbedre virksomhedens omdømme bør altid kvalificeres af relevante og rettidige data, som kan hjælpe virksomhederne med at forstå, hvordan andre ser og opfatter dem, fortolke denne opfattelse og handle i overensstemmelser hermed for at skabe ægte engagement blandt folk. 

I en digital tidsalder er denne proces ikke blot vigtigere (fordi der findes så mange flere berøringspunkter og interaktioner mellem virksomheder og relevante interessenter) – den er faktisk også meget nemmere. Digital teknologi giver nemlig virksomheder nogle værktøjer, som de kan bruge til at indsamle og fortolke oplysninger oftere og mere effektivt – og dele dem bredt i hele organisationen.

Det betyder, at selv om udfordringerne med en effektiv styring af brand og omdømme er blevet større i den digitale tidsalder, så er de også blevet lettere at håndtere, hvis man forstår at automatisere og accelerere de relevante processer. Men før man begynder at bruge teknologi i processen, skal man først på god, gammeldags vis skabe forbindelse: Man skal integrere.

Tre enkle trin?

Alle ærlige forsøg på at forbedre en virksomheds styring af brand og omdømme må starte med en integration af den indsats, der udfoldes i de forskellige, relevante afdelinger – og man starter med marketing, kommunikation og HR. 

Anden del af processen – og den er lige så vigtig – er at integrere indsatsen med den ”konkrete” del af arbejdet: infrastruktur, produkter og kompetencer, der gør det muligt for virksomheden at fungere og levere regelmæssigt. 

Det betyder, at man skal skabe en tydelig sammenhæng mellem de historier og budskaber, som bruges til at opbygge brand og omdømme, og virksomhedens fysiske aktiver og anlæg, og at man skal arbejde tæt sammen med de dele af virksomheden, der styrer, hvad virksomhed ejer og gør. 

Trin to i processen, som marketing- og kommunikationsfolkene skal igennem, drejer sig om automatisering. I relation til styring af brand og omdømme dækker dette skræmmende ord over anvendelse af teknologi til at forbedre de processer, der anvendes til at lytte til interessenter, lære af deres synspunkter og reagere derefter. 

I dag har de fleste virksomheder en traditionel tilgang til at fremskaffe, fortolke og anvende interessenters indsigter: Man bestiller omfattende og dyre undersøgelser. Hvis virksomhederne anvender digitale værktøjer, som automatiserer dataindsamling og -analyse, visualisering af indsigter og intern distribution, kan de reducere omkostningerne til dette arbejde betydeligt og generere indsigter, der er mere ajour og relevante og dermed understøtter hurtig beslutningstagning bedre. 

Den arbejdsmetode kan også give mulighed for mere forfinet integration af parametre og dataanalyse på tværs af organisationen, eftersom perceptionsdata i realtid kan analyseres i forhold til andre forretningsdata i realtid. 

Sammen med evnen til at omsætte data høstet online giver dette meget bedre muligheder for at involvere andre dele af virksomheden i arbejdet og øger dermed værdien af disse indsigter for virksomheden som sådan.

Hurtigere eksekvering følger

Sidste trin i processen er en naturlig følge af automatisering, nemlig acceleration. Når data og indsigter nemt og hurtigt bliver tilgængelige i realtid, kan de også bringes i spil oftere og bredere. 

I stedet for langsommeligt at indsamle, analysere og med mellemrum dele sådanne data kan virksomhedens integrerede afdeling for brand og omdømme udvikle sig til en facilitator for de interne slutbrugere. 

Den kan assistere markederne, funktionerne og forretningsområderne i deres arbejde med et digitalt værktøj, som konstant fodrer dem med indsigter i brand og omdømme, så de selv kan vurdere, hvor effektive deres aktiviteter er, vurdere effekten af eksterne hændelser på deres interessenter, identificere mulige risici og holde trit med skiftende forventninger fra relevante fora. 

På den måde får forretningen mere værdi, fordi den omgående anvender indsigter, som kvalificerer drift og strategi, hjælper med at optimere ressourcetildeling og tilpasse kanaler, budskaber og engagerende aktiviteter. Og alt dette sker meget oftere og meget hurtigere og ikke bare en gang om året. 

Det er værd at investere i

Det er måske ikke så nemt, som det lyder, men integration, automatisering og acceleration af arbejdsprocesser sker overalt i den digitale tidsalder – inden for og på tværs af virksomheder og i alle områder af forretningen. 

Og der er ingen grund til, at det skulle være anderledes, når det drejer sig om styring af brand og omdømme. Den enkelte virksomhed må selv ud fra en individuel betragtning beslutte, hvilke digitale værktøjer den vil bruge, og hvor meget den vil investere i sådanne ændringer.

Men det mindste, en virksomhed kan gøre, er at undgå en situation, hvor marketingafdelingen investerer i en brandingkampagne, som modarbejder kommunikationsafdelingens krisestyringsindsats – og hvis det kan lade sig gøre, er det da værd at investere i!

Deltag på Digital Copenhagen ’18 - efterårets største konference med fokus på digital transformation.