Klumme: Der tales meget i branchen om insourcing af især digitale marketingaktiviteter. Et aktuelt emne i takt med en voksende dialog om transparens og agilitet i planning. 

Ingen tvivl her, in- og out-sourcing giver god mening i mange tilfælde. 

Vi er dog også i en branche, hvor den tekniske interaktion er dybt afhængig af den menneskelige integration. Den basale forståelse af marketing som disciplin er afhængig af interne forhold (able to do), såvel som forhold i markedet (able to accept). 

Derfor rækker jeg stilfærdigt en finger i vejret og spørger: Er alle aspekter nu også tænkt til ende? Hvad og hvilke langsigtede effekter indebærer det at flytte aktiviteter ind i virksomheden?

Jeg har talt med virksomheder, som har bevæget sig mellem sourcing internt og eksternt. De virksomheder har typisk oplevet en nem tilgang internttil hinanden, en fælles forståelse af produktet og øjeblikkelig effektivitet i feedback og levering. 

Om end oplevelsen hos mange er tydeligst det første år. Herefter sætter andre mekanismer ind, som få kender og flere vil opleve.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Tal med dit bureau

Jeg mener, vi gør klogt i at tale om marketing og mediesourcing uagtet tidens topicsog flavors,som f.eks. transparens eller budgetbesparelser. Begge dele kan opnås gennem dialog med eksterne partnere såvel ved at trække det in-house. 

Bedste start er måske en samtale med sit nuværende bureau om deres forretningsmodel, ressourcestyring og software behov i henhold til det respektive samarbejdsforhold. Det tror jeg vil kaste lys over tre forhold i samarbejdet:

- Forståelse af de forskellige kompetencer, der er ansat til at løse nuværende opgaver, og hvilke teknologier, der anvendes. Indsigt til at vide at bureauomkostningen måske dækker over otte forskellige personer i bureauet, som splittes ud over flere forskellige kunder, og som derved gør det muligt at have 0,3 FTE til f.eks. search.

- Forståelse og indsigt i bureauets forretningsmodel vil også give den transparens, der efterspørges af mange. Og måske mere vigtigt er forståelse af transparens på tværs af økonomi, teknologi, data, ressource og partnere.

- Forståelse af løbende uddannelse. Det kræver mange ressourcer at holde sig ajour med udviklingen, og omkostning til dette er ikke uvæsentlig.

Der er gennem et årti skabt erfaring hos bureauerne i takt med, at teknologi implementeres og automatisering udvikles. Både omkring scope creepi udviklingen af evnen til at udføre, og deri ligger også en læring i, at mere teknologi til tider kræver flere mennesker. Og i den forstand kan sourcing også blive en økonomisk bet. 

Får du stillet de rigtige spørgsmål?

Planning er en uhyre kompleks øvelse i nutidens medieverden. Kampagner består af utalige elementer, der helst skal spille tæt sammen, så der reelt designes en oplevelse i nuet for modtageren. 

Hvilke medier skal skabe audience til andre medier, som så skal skabe forventet outcome? Hvilke medier kan skabe en øjeblikkelig synlighed for flertallet, og hvilke medier kan bære unikt målrettet content?  

Håndtering af mange specialister, vægtning og prioritering er en svær disciplin, som konstant udfordrer alle bureauer – og den disciplin bliver absolut ikke mindre kompleks af sourcing. 

Det kan meget vel give en klar retning af, hvem har ansvaret for hvilken mediegruppe – men det stiller store krav til projektledelsen af den fulde optimering og udnyttelse af et givent budget. 

Der er flere spørgsmål: 

Hvad sker der, når halvdelen af kampagnens elementer er insourcet i virksomheden, og resten ligger hos et eller flere bureauer? 

Hvordan bevarer annoncøren - og bureauerne – overblikket over planer for produktet og forbrugernes rejse i en kompleks verden?   

Hvordan sikrer alle parter, at man får tænkt på de større, langsigtede planer for produktet?

Hvordan er vi er sikre på, at vi får stillet de helt rigtige spørgsmål undervejs? 

Jeg opfordrer til, at annoncører og branchen stiller spørgsmålet: Hvor er planning sourced hen? 

Efter min bedste overbevisning er der en stor risiko for, at virksomheden ikke får sikret sig en tiltrækkelig intern planningkapacitet. 

Den interne kapacitet er nødvendig for at sikre, at insourcing af marketingaktiviteterne ikke blot ender som automatisk håndtering af udvalgte discipliner. 

Og her taler vi ikke om budgetoverblik – men udnyttelse af budget til maksimal påvirkning af forbrugerne og hvilke implikationer, der ligger i det endelige tilvalg af medie.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Tab af overblik

Virksomhederne skal især overveje, om de interne Brand Managers - der er dybt fokuseret på eget brand, produkt og distribution - vil udvide arbejdsområdet; løfte blikket og koordinere mellem alle stakeholders, vidensdeling, osv. 

Jeg ser en indbygget risiko for tab af planning-overblik, men også tab af administrativt overblik og kompetencer. 

Bureauer har i dag planning- og bookingsystemer, som giver annoncørerne en langt simplere håndtering af medier. 

Faktum er, at ved insourcing går annoncøren fra kun én til mange leverandører og dermed også mere økonomisk administration.

Der opstår også et behov for flere marketingfunktioner i virksomhederne. Man indsætter erfarne marketingkapaciteter, der sparrer med Brand Managers, og sikrer det langtrækkende overblik. 

Deri ligger implicit en skalering, som ikke er mulig for størstedelen af SMV’er, og derfor er begreber som f.eks. ”digitale schweizerknive” opstået. 

Det er ansættelse af en full FTE, som skal håndtere Google ads og lidt Amazon, sociale medier og eget site på én gang. 

Det er sjældent en god løsning i længden, da kompetencen og kapaciteten bliver for tynd til at skabe tilstrækkelig kommerciel værdi.

Høj risiko for ananas i egen juice

I samme åndedræt er det værd overveje de langsigtede kompetencer i virksomhedens ekspanderende marketingafdeling. 

Igen, på kort sigt giver det god mening, at man til eksempel insourcer en person, der skal stå for ad words, og en som står for Facebook-opdatering.

Men hvad er det fagligt udviklende miljø for den person på kort og lang bane. Mon ikke vi alle har behov for at værne om og udvikle kompetencerne i en digital verden? 

Mit bud er, at flere virksomheder vil konkludere, at insourcing leverer effektivitet, men næppe en reel besparelse, når eksternt bureau-fee og intern staff cost sammenlignes. 

Og hvad er omkostningerne til at udvikle egen faglighed de næste tre år, når der ikke ligger en naturlig planning-diskussion imellem de interne marketingfunktioner og de eksterne marketingfunktioner.  

Vi kender alle begrebet for egen selvtilstrækkelig – det bliver ”ananas i egen juice”.

Man skal ikke undervurdere værdien af at tale med en planner på sit bureau, der igennem et år håndterer 10 vidt forskellige annoncører med varierende udfordringer og mediemæssige begrænsninger og muligheder. 

Det skærper evne til planning, bevidste tilvalg og forståelse af de digitale og analoge mediers samspil. Det er i sig selv en kompetence, der trænes hver evig eneste dag på et mediebureau i Danmark, i Norden og globalt.

Træk vejret dybt

Marketing sourcing bør altid overvejes og udføres, hvor det giver mening for forretningen. Tænk langsigtet og ikke blot på indeværende budgetperiode.  

Sourcing og især insourcing kan og bør ikke anskues isoleret som en ændring af funktionalitet eller på grund af transparens – det kan løses i eksisterende set-up allerede. Det er simpelthen kompetencerne til at konkurrere gennem marketing, som er i spil. 

I maj-udgaven af Markedsføring kan du læse et tema om insourcing. Over seks sider sætter vi fokus på fordele, ulemper og hvilke konsekvenser det har for både annoncører og bureauer, når der insources.