Klumme: Er man en sucker for buzz words, er der få brancher som tilbyder tilfredsstillelse som marketing- og kommunikationsbranchen.

Hvert år sit ord – hvilket bekræftes af en simpel søgning i Google Trends: I 2006 var der ikke en præsentation med respekt for sig selv, som turde ignorere Long Tail Marketing. I 2007 var Blue Ocean hot. Og Big Data var på alles læber i 2014. 

Typisk er der to peaks for ethvert buzz word: Ét der symboliserer den reelle kulmination – og ét der markerer den fase, alle buzz words møder: Nemlig øjeblikket, hvor kritikken af begrebet spreder sig i branchen. Som det er sket for nylig med de beslægtede ”Why” og ”Purpose”. 

Skulle 2018 markere enden på hypen for de to begreber, vil jeg personligt græde tørre tårer. For lige så sundt det er – generelt – at forholde sig til virksomheder og brands rolle og position i samfundet, lige så tåkrummende er det se, hvor mange brands, der pludselig er blevet iklædt en højere mening, som rækker langt ud over, hvad kunder, medarbejdere og produkter kan rumme.

LÆS OGSÅ: DETTE IRRITERER MIG MEST PÅ LINKEDIN

Fair nok at Coca-Cola (Inspire moments of optimism and happiness) og Starbucks (Inspire the human spirit) mener – og længe har ment – at de sælger meget mere end kaffe og læskedrikke. Men når selv web-shoppen, automekanikeren og udkantskommunen bliver trukket igennem workshopmøllen for at finde det hellige ”Why”, begynder det at blive meningsløst.

Den holdning står jeg som bekendt ikke alene med.

Jeg har til gengæld en teori om, hvorfor jagten på den højere mening fylder så meget i vores branche. Jeg tror, det er en mindreværdsting. 

Som branche har vi længe måtte finde os i, at marketing, reklame, PR og kommunikation har haft en lidt dodgy klang. For er kerneydelsen ikke bare manipulation og forførelse? Er vi ikke bare nogen, som lever af at få noget eller nogen til at tage sig godt ud?

Uha – vi kender alle de farlige spørgsmål fra borddamen.

”Næ-hæ”, svarede branchen for nogle år siden og introducerede begrebet ”autencitet” (det peakede i øvrigt i 2004…). Men selv dét fadede minsandten ud. Så da Why og Purpose meldte sig på banen, var det en ren gave til alle os, der havde behov for en fortælling om, at marketing giver mening: Næ - vi laver skam ikke reklame – vi ændrer verden.

LÆS OGSÅ: HER ER FEM BENSPÆND FOR DET GODE BUREAU-SAMARBEJDE

Vi er ikke bare overflade – vi hjælper kunderne med at finde ind til kernen. Vi laver ikke reklamefilm – vi skaber branded content, som er tankevækkende og engagerende. Spin? Nej da – vi skaber forandring, samtaler og motivation. Vi gør en forskel i den store sammenhæng.

Og ja, det gør vi – lidt af tiden. Resten af tiden gør de fleste af os dét, vi altid har gjort, nemlig at bruge vores faglighed til at nå nogle (ofte kommercielle) mål på vegne af de kunder eller virksomheder, vi arbejder for. Og vi gør det med alle de værktøjer, discipliner og erfaringer, vi som branche har akkumuleret gennem årene. På tværs af buzzwords og modeluner. 

Dét burde egentlig være rigeligt til at skabe stolthed. Kernefaglighed er ikke så tosset – også selv om det næppe slår ud i Google Trends…

LÆS OGSÅ: SAMFUNDSANSVAR ER FINT - MEN KALD DET HVAD DET ER