KLUMME: Den så dagens lys for kun en håndfuld år siden. Annoncørbetalt indhold, stod der. Sponsoreret indhold eller bare: Sponseret.

Der var mange diskussioner internt på aviserne. Kan man virkelig blande journalistik og reklame? spurgte de. Men pengene slukkede bekymringerne og artikler og billeder med firmalogoer som afsendere begyndte at poppe op på netmedierne.

Skal man give en hurtig status på fænomenet, er der nok ikke meget mere at sige end at genren er død. Stendød. Det føles stadig mærkeligt at se blandingen af reklame og journalistik og ønsket må jo have været at opnå den modsatte effekt: At det, der i starten sprang i øjnene, blev almindeligt. “Ok, her er en virksomheden der lige har skrevet en artikel i Politiken. Fedt.”

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Nogle gange er det bare underligt. Som for eksempel når Toyota pludselig fortæller os hvor miljøskadelige vores jeans er. Eller når BankNordik deler indsigten om, at læger er dårlige til at kommunikere. Andre gange er det simpelthen for tykt. Som når for eksempel Santa Maria har fundet et par topkokke, der ”afslører”, at danskerne snyder sig selv for store oplevelser, når de ikke lader krydderierne komme til deres ret hjemme i køkkenet. Okay, Santa Maria, big news.

Det, der gør det så mærkeligt, er, at det føles som om native laver en sniger på læseren. Politiken er jo ikke pludselig blevet til en bil, som man kan svinge forbi og købe i den lokale Toyota-forhandler.

Så hvorfor skal Toyota give den som journalist? Det stiller uvægerligt spørgsmålet: Hvad er du ude på? 

Pointen er vel, at Toyota sagtens kan tænkes at have historier at fortælle, som folk kunne interessere sig for, men at der bliver nødt til at være én eller anden forbindelse til dem selv. Og endvidere, hvis det virkelig skal være interessant, at de bliver nødt til at give noget af dem selv. Toyota der fortæller historien om, hvorfor én af deres biler blev mindre god end de havde håbet på - det ville være interessant.

Meningen med native var, at noget af den journalistiske troværdighed fra avisen, skulle smitte af på de historier som blev bragt. Og de historier skulle så igen smitte af på brandet. Hvis brandet gav noget værdi til folk, så ville folk komme til at holde endnu mere af dem. Og holder de af dem, så køber de mere, oftere og dyrere.

Der, hvor kæden hopper af - og det som har dræbt native, er dog ikke det sære og underlige indhold. Det kan man trods alt smile af. Det er alt det kedelige. 

99 procent af alt native burde aldrig være skrevet. Det er en hån mod læseren. Lad os tage nogle overskrifter: 

Sommerhuset er familiens nye sort 

Afsender: Sommerhusfirma. 

15 højdepunkter alle bør opleve i Australien

Afsender: Rejsebureau med Australien som speciale.

Seks gode grunde til at besøge Skagen

Afsender: Hotel i Skagen. 

Eller hvad med denne her fra Ørsted:

Vi bevæger os ind i en fase hvor vores energiforbrug ikke længere kan ignoreres

At tro, at det, at det ligger på JP, Pol eller Berlingske gør, at selv den mest intetsigende artikel pludselig bliver interessant, det er total idioti.

Der er nogle tommelfingerregler, som er blevet glemt. For det første er native kun en distributionskanal. Det skal stadig være relevant for modtagerne. Ligesom med al anden kommunikation.

For det andet skal enhver native-historie bestå PR-testen. Kan denne historie sendes ud som PR? Vil man kunne sælge denne historie til en journalist? Vil man kunne ringe til en journalist på Jyllands-Posten og få ham til at skrive en historie omm at Åbenrå er en god studieby? Nej. Men så dur den heller ikke som native. Det samme med Toyotas historie om at jeans er skadelige for miljøet. Den historie er ældre end den første Corolla.

Men hvis man har en god historie, der består PR-testen, så kan native være en fremragende idé, fordi man potentielt kan komme ud til mange, mange flere. Og man kan få sit logo på.

Den tredje tommelfingerregel er, at man skal fortælle noget om det, man ved noget om. 

Kodas nativekampagne i Politiken er ikke nok til at holde liv i genren, men det er stadig et godt eksempel på vellykket native. Her er et emne, musik, som Koda troværdigt kan kaste sig over. Endog med en podcast. Godt set. Godt eksekveret. Til den kedelige, bløde side, men lad gå.

Det samme kunne man have sagt om DAC’s native kampagne i selvsamme medie. De bestod ikke PR-testen, men valgte så i stedet blot at bruge native-formatet til at få bragt de artikler, som de måske altid har drømt om at se i Politiken. Bløde, hyggelige, lange artikler om aktuelle udstillinger. Fair nok. 

Der er også mediebureauer, der booker billboards ved direktørernes hjem, selvom det ikke virker, blot for at få direktørerne til at føle at kampagnen er stor.

Den egentlige pointe med native lever stadig. Den er bare flyttet andre steder hen. Pointen er, at virksomheder har ligeså meget at sige som journalisterne har. 

Zoo ved endog mere om dyr end journalister gør. Toyota ved mere om biler. Santa Maria om krydderier. Så selvfølgelig ligger der et enormt potentiale gemt derude. Men det kræver mere end blot at forklæde dårlige PR-tekster og proppe dem i et stort medie. Hvis man vil ud i offentligheden, så skal man også ville noget med den.

Nativegenren er blevet sin egen lille grimme niche i aviserne. Men det at træde ud af salgs-skallen og blive historiefortæller og arrangør af interessante begivenheder i sine målgruppers liv, den rejse er stadig mulig for kvikke og modige brands.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.