Klumme: Igennem en lang årrække på forskellige netværks-bureauer oplevede jeg i flere sammenhænge, at det tætteste bureauerne kom på et digitalt overblik, var et dashboard der samlede en række datastrømme.

Men jeg kunne ikke se værdien af dem, de kom jo ikke med konklusioner. De pegede ikke én retning – de pegede i alle retninger. Tilbage sad man som kreativ med flere spørgsmål end svar. Og jeg er sikker på at CMO’erne gjorde det samme.

Meget er forbedret siden, men jeg savner stadig innovation i brugen af data.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Bureauernes viden om forbrugerne er steget, alligevel er selvsamme data blevet en udfordring for CMO’erne. De datastrømme, der kommer, præsenteres jo stadig som æbler og pærer: Tracking-resultater, benchmarks, klikrater, views, search mm. Hvordan skal man kunne tage kvalificerede beslutninger, hvis man selv skal beslutte, hvad man skal agere ud fra? Hvad er vigtigt, signifikant – og hvad sker der egentlig ovre hos konkurrenten?

Resultatet er, at kunderne bruger buler af tid på data, som kun giver en forståelse af, hvad der skete i går. Hvorfor har branchen ikke en interesse i at kombinere data og kreativitet? Det ville styrke de to discipliner, men man taler stadig om data og kreativitet, som om de aldrig vil finde sammen. 

Hvis programattic virkelig virkede, ville vi se flere relevante budskaber og content, der gav en tættere kobling mellem forbruger og reklamerne. Men som Reklameanalysen viser, er det jo det omvendte, der er sket. Irritationsniveauet når nye højder. 

Så når jeg savner innovation, skyldes det: At hvis man ikke kan forudsige responsen, så er der ligeså mange gætterier som tilbage i Mad Men-dagene. Hvis tallene alligevel skal fortolkes, hvad er så anderledes end plannerens arbejde i 60’erne? Det er vel også derfor at brands’ne i stigende grad bruger programattic. Det giver jo forventelige resultater. 

Der er skam ikke noget galt med forventelige resultater, problemet er bare, at de fleste af resultaterne i bedste fald er middelmådige. Automatisering får alle brands'ne til at ligne hinanden, og det eneste, der er sikkert, er, at forbrugerne ikke kan adskille dem. 

I lille Danmark har de færreste annoncører nok content og budgetter, der er store nok til, at de reelt skaber nok data til at kunne optimere noget som helst. Hvis man kun er til stede på et begrænset antal platforme, i begrænset tid og omfang med begrænset variation af content – så er ender man jo med at sub-optimere på tilfældigheder, ikke optimere på reel forbrugerdata.

CMO’en har sine gode grunde til at vælge løsninger med forventelige resultater. Ansvaret ligger på bureauerne og mediabureauerne. Hvis de ikke kan give en klar indikation på, hvad der vil virke for deres kunder, er der ikke noget at sige til, at man bruger flere og flere penge på programattic, display og retargeting. Display-bannere kunne være fremtidens outdoor, alligevel ender det hele med at være generiske budskaber og billeder.

Forestil dig at man præsenterede et tomt papir for sin kunde og sagde: ”Vi har ingen ide om, hvilket budskab der er bedst, eller hvilket foto vi skal bruge – men det er dine mediakroner, vi skal bruge, for at finde ud af hvad der fungerer.”  

Det er jo faktisk det, der sker. Og får lov at ske, fordi for få bureauer har evnerne til at bruge data på at give kunden reel tryghed og anbefalinger.

Den transparens vi alle efterspørger, den skal implementeres – både i udviklingen og ved indrykningen. Det vil betyde mere effektive løsninger. Og med en mere konkret viden om forbrugeradfærd vil de ansvarlige CMO’er kunne købe mere spændende og dermed mindre generiske løsninger.

Mindre generisk, mere kvalificeret, mere modig – det er der, kreativiteten blomstrer.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.