KLUMME: Vi lever i en verden, som er drevet af data og afhængig af algoritmer, så det føltes helt rigtigt at tage et job som kreativ direktør i en af Nordens største marketing automation virksomheder med kontorer i fire lande, 150 ansatte og en årlig vækst på 40 pct.

Min nye arbejdsplads var cremen af et fremadstormende teknologisk marketingfirma. Medarbejderne bar deres ID-kort rundt om halsen.

En god fredagsbar var et LAN-party med Counter Strike. Mange var nørder og kodede AI og machine learning algoritmer uafbrudt. Jeg kalder dem nørder her, og jeg mener det oprigtigt på den mest positive og respektfulde måde.

Det, der lokkede mig til at sige ja til jobbet, var at se, om det er muligt at kombinere kreativitet med data. Allerede nu vil jeg afsløre, at eksperimentet slog fejl og her er hvorfor:

Det er ren teknik

95 pct. af den traditionelle reklame, vi udsættes for, er irrelevant og spildt.

Et globalt studie fra Havas Group viser, at de fleste mennesker ville være hamrende ligeglade, om hele 74 pct. af alle varemærker forsvandt i morgen.

Kun ca. 28 pct. af samtlige varemærker er værdsatte og vurderes til at forbedre vores livskvalitet og velvære.

Den traditionelle reklamemodel er eroderet af internettet. Omsætning fra traditionel annoncering domineres nu af teknologiselskaberne; Google, Facebook og Amazon osv.

Pengene går nu ind i komplekse digitale økosystemer, hvori alt kan måles og vejes og optimeres (automatisk) med det formål at være så effektiv som overhovedet muligt.

Markedsføring anno 2018 handler om at levere succesfulde cross-channel kampagner med en personlig meddelelse til den rigtige person på det rigtige tidspunkt – 24/7.

Opgaven løses af robotter, som forhandler indbyrdes for at placere en automatiseret annonce på vores skærm, millisekunder før vi ser den. Denne tilgang til kommunikation er grundlæggende teknisk.

Branding uden branding

Her er et dilemma. Hvis jeg skulle købe en ny bil i morgen, og ikke bekymre mig om prisen, ville jeg købe en Tesla.

Her bliver det interessant. Tesla har ikke en payoff. De annoncerer aldrig. Pop op beskeder på mine enheder findes ikke. De inviterer mig ikke til at teste deres biler om søndagen. Serverer ikke gratis kaffe og hotdogs. De giver mig heller ikke tilbud om masser af ekstraudstyr, hvis jeg køber en nu. De opfører sig ikke som andre bilmærker, og jeg vil stadig have en.

De teknologi- og forretningsfolk jeg arbejdede med, var meget skeptiske overfor alt, der ikke kunne puttes ind i målbare systemer.

Men der, hvor vi virkelig var uenige, var kreativitet. For dem var kreativitet forbundet med produktinformation, som kan mikromålrettes og indrager kunderne gennem forskellige kanaler, platforme og enheder.

For mig blev problemet tydeligere og tydeligere.

Forbrugerne er jo ikke gennemskuelige

Mennesker er ikke forudsigelige. Vi ved det fra Behavioural Economy. Jeg er sikker på, at en korrupt forretningsmand som Donald Trump ikke ville være præsident i dag, hvis vælgerne havde stemt rationelt.

Jeg tror, at mange amerikanere, skuffede over det politiske system, tog en chance og stemte for Trump blot for at se, hvad sker der. Det er ret langt fra at være rationelt, og konsekvenserne døjer vi med nu.

Alt for ofte er det indhold, vi modtager stadig irrelevant og trænger sig nu også aggressivt på, så vi har måtte opfinde nye teknologier for at undgå dem; ad-blokkere, skip-knapper og “køb-den-reklamefri-version”-knapper.

Alt dette er egentlig ikke nyt. Remoten blev fx opfundet af Eugene F. MacDonald’s fra Zenith Electronics, så han kunne skippe reklamerne, som ødelagde det, han ville se på tv.

Men den mest kraftfulde skip knap, vi har til vores rådighed er skip knappen i vores bevidsthed, synliggjort ved din tommelfinger, som scroller og kun stopper ved noget, du finder interessant.

I nærmeste fremtid vil dine personlige AI-assistenter, Siri, Cortana eller Xiaomi begynde at foreslå hvilke varer og serviceydelser, der passer bedst til dig.

AI-assistenterne vil være meget bedre til at finde den bedste bilforsikring, eller finde dine daglig fornødenheder til laveste pris, og levere dem direkte hjem til dig. Assistenterne vil gøre det endnu sværere for annoncørerne at få din opmærksomhed.

Historier hitter – ikke fakta

Et andet problem er, at vi mennesker foretrækker historier og ikke fakta. Jeg kan stadig huske aftenen i 2012, da Felix Baumgartner stod i døren til RedBull-rumkapslen.

Et ufatteligt modigt og skrøbeligt og meget lille menneske, som kiggede ud mod et frit fald på 39.045 meter over den buede, blå jordklode.

Han gav slip og lod sig falde. Med Oberst Joe Kittingers ord, “var der ikke andet at gøre end at håbe en engel passede godt på ham”, mens hans styrtede mod jorden. Red Bull har brændt sig fast og er blevet det eneste brand, som kan slå klodens måske stærkeste varemærke, Coca Cola.

Så hvad er vejen frem?

At fokusere vores opmærksomhed mod information eller et godt tilbud er ikke den eneste løsning.

Automation og AI kan sortere og udvælge og præsentere et budskab nok så relevant, men det kan ikke stå alene.

Jeg tror ikke, at denne forretningsmodel vil bestå, vi mennesker er komplekse og uforudsigelige og vi finder hele tiden nye teknologier og måder at filtre budskaberne fra på. Jeg tror på, at et sted mellem fakta og følelser er det rigtige område at opererer i.

Et brand skal beherske begge færdigheder, hvis du vil bygge dit varemærkes værdi op over tid.

Brands har to primære værdier – den immaterielle på den ene side og produktet på den anden. Sagt på en anden måde. Marketing automation kan skabe et salg nu og her, men de historien du fortæller om dit varemærke skaber en plads i hjertet hos forbrugeren for evigt.

De stigende mængder at micro-managed data-annoncering har også en kulturel betydning.

Mikromålretning er kun synlige for den enkelte, og det er menneskets natur at værdsætte ting, når vi ved, at andre også værdsætter dem.

Lidt ligesom papirpenge. I bund og grund er de ikke andet end et stykke trykt papir - men det er en social konstruktion, og fordi andre er enige om, at papiret har værdi, tror jeg det også.

Lidt absurd, kan man sige, men overført til markedsføring er absurditet godt i en verden med mere og mere rationel tænkning. Om det siger Rory Southerland OgilvyOne’s Executive Creative Chairman: “Som en militær strategi har virksomhederne brug for det overraskende element. Hvis de altid er effektive, bliver de forudsigelige.”

Vi bør tænke os om hver gang

I en verden overfyldt med spam, burde vi markedsføringsfolk altid overveje, hvorfor fanden folk skal gide rette deres opmærksomhed mod netop dét, vi laver. Det er den form for tankegang og handling, der er behov for. Også i Danmark.

En god test er at forstille sig selv, hvad der vil stå i overskriften eller på en PR meddelelse, og hvis du ikke selv vil ofre tid på det, hvorfor skulle andre så gøre det?

Vi bliver nødt til at finde ind til, hvilken vigtig rolle produktet og varemærket spiller i samfundet. Vi skal turde bygge vores kommunikation op omkring dette i den virkelige verden og ikke postulere det.

Moderne markedsføring skal føre til samtaler, og ingen taler om noget, medmindre det er interessant og har betydning for dem. Påstande og metaforer skaber ikke nogen reel værdi hos forbrugerne.

Vi mennesker er ikke logiske væsener. Vores købsbeslutninger sker i den del af vores hjerner, der ikke har et sprog. Hvor tillid ligger.

Simon Sinek som bl.a. er kendt fra TED gjorde dette berømt ved at sige: "Folk køber ikke, hvad du gør, og hvordan du gør det, men hvorfor du gør det.”

Jeg vil ikke skrotte datadrevet kommunikation – naturligvis ikke!

Men vi skal være meget bedre til at orkestre alle budskaber, så det er afstemt og ensrettet med firmaets forretningsmodel.

Det er varemærkets løfte over for en bestemt målgruppe, måden det ser ud på og taler på, og endelig de historier, vi fortæller på vegne af varemærket.

Jeg vil gerne bidrage til at vi kommer ind i processerne langt tidligere, før et evt. produkt eller service er færdigt, ellers er det som at komme læbestift på en gorilla.

Så da jeg spurgte mig selv, hvilken bil jeg gerne ville have, var det en Tesla. Ikke fordi jeg ser det på min enhed, mikro-placeret af en smart algoritme på det helt rigtige tidspunkt.

Nej, behovet for at eje en Tesla kommer fra et andet sted dybt inde i mig, fra de mange online diskussioner og en tro på, at Elon Musk og co. er oppe til langt ud på natten for at bruge bæredygtig energi til at skabe en bedre verden.