KLUMME: I denne uge kørte jeg med en københavnsk taxichauffør, og på vejen passede vi én af landets mange Fitness World-træningscentre.

Det viste sig, at både han og jeg er iblandt fitnesskædernes mange "sponsorer", og nu skal Fitness World ikke hænges særligt negativt ud. Faktisk er jeg ret overbevist om, at de alle sammen kender til en virkelighed, hvor ca. 40 procent af deres kunder (medlemmer) alligevel sjældent kommer og træner.

Taxichaufføren og jeg havde begge været medlemmer af Fitness World i nogle år, og vi kunne også begge tælle vores træningsbesøg på én hånd.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Imidlertid er vi stadigvæk medlemmer, for som chaufføren sagde til mig: "De har jo luret psykologien bag". Så længe man er medlem, så har man ikke helt givet op på sin sundhed. I det øjeblik at du melder dig ud, så siger du på én eller anden måde nej til et sundt liv og en slank krop.

Efter turen satte jeg mig ned og overvejede, hvorvidt det så overhovedet er etisk at drive sådanne abonnementsmodeller, og jeg er helt med på, at hvis kunderne siger ja til det, så gør virksomheden jo intet forkert. 

Egne erfaringer med min nye startup

Imidlertid har jeg selv netop lanceret en ny virksomhed, hvor vi også benytter os en subscription-model. Vi har skabt et Netflix for billeder, hvor brugerne for et fast månedligt beløb kan søge efter og downloade så mange fotos, de har lyst til.

Det nye, som vi har indført i branchen, er så denne ”fast pris – ubegrænset forbrug”-model, ligesom det var nyt, da mobilselskaberne indførte det i sin tid, og både fitnesskæder, musikservices og andre siden fulgte trop.

Vi har diskuteret det meget i ledelsen, og faktisk har det ført til, at vi måler vores succes som virksomhed på en anden måde, end jeg gætter på, at mange gør, hvis de har ladet sig inspireret af Fitness World-modellen.

Denne måde at måle succes på blev jeg inspireret til, da jeg hørte én af stifterne af Dropbox fortælle om, hvordan de er nået dertil, hvor de er – nemlig med over 500 millioner brugere på globalt plan!

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Derfor skal I ikke måle jeres succes ud fra kundetilgangen

Dropbox-stifteren introducerede begrebet ”NorthStar Metric”, som du muligvis har hørt om?

Hvis du ikke har, så handler det om, at mange virksomheder – herunder abonnementstjenesterne – har forskellige former for målepunkter (metrics), hvoraf ganske mange er det, som Dropbox kalder for ”vanity metrics”.

Det vil sige, at det er tal, som ser godt ud på papiret, men reelt ikke siger noget om langtidsholdbarheden af forretningsmodellen i forhold til de kunder, man får ind i sin forretning.

Eksempler på sådanne vanity metrics i en virksomhed som vores kunne være antallet af besøgende på vores hjemmeside. Antallet af modtagere af vores nyhedsbrev, men faktisk også tilgangen af nye kunder!

Hvis du tænker, hvordan kundetilgang kan være et udtryk for forfængelighed nærmere end sund fornuft, så skyldes det, at netop kundetilgang også var noget, som mange mobilselskaber målte sig på for en række år siden.

Imidlertid har den branche oplevet, hvor dyrt det kan være, da churn rates (frafaldet af kunder) har været kæmpe høje, og det til sidst var umuligt for de fleste af selskaberne at tjene penge på deres kunder.

Sådan er det i rigtig mange brancher, med mindre man er så "heldig", at kunderne ikke bruger ens faciliteter og slider på dem eller fylder op. Heldig i gåseøjne fordi jeg som sagt ikke tror på, at Fitness World modellen også er holdbar om 5-10 år fra nu.

Problemet er således, at kunder ikke opbygger loyalitet til dit produkt, hvis de ikke også rent faktisk bruger det og oplever en reel værdi blive skabt.

I min egen startup er vores North Star Metric derfor det antal billedsøgninger og downloads, som en ny bruger foretager den første måned og efterfølgende fortsætter med at foretage over sin levetid.

Vi bliver ikke specielt bekymrede, hvis vi pludselig har en pause i væksten af antallet af nye kunder, men vi bliver dybt bekymrede, hvis vi kan se, at antallet af søgninger eller downloads pludselig begynder at falde drastisk. For så betyder det, at kunderne reelt ikke anvender produktet og oplever værdi, og så følger loyalitetsgraden drastisk med nedad.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Sådan tænker LEGO og Dropbox, og det kan vi lære af dem

Den tankegang, jeg netop har beskrevet, har vi ikke selv opfundet. Faktisk er den tyvsjålet fra Dropbox, og deres måleparameter var blot i stedet antallet af filer, som brugerne først uploadede på Dropbox og siden delte med deres netværk.

Især delingen var helt central, fordi det også var det måleparameter, der skabte nye brugere på platformen og i sidste ende har ført til, at en virksomhed uden brugere i 2007 i dag er verdens førende spiller af sin slags.

Hver dag bliver i dag uploadet flere end 1,5 milliarder filer på Dropbox, mens selskabet til dato har skabt flere end 3 milliarder deleforbindelser imellem folk!

Vi behøver imidlertid ikke kigge helt til San Fransisco for at finde gode eksempler på effekten af at ændre den måde, man måler succes intelligent på.

Således var noget af det første, LEGOs tidligere topchef Jørgen Vig Knudstorp gjorde, da han trådte til i koncernen, at ændre den måde, man målte sin succes på.

Før Knudstorp havde det være en succes, hvis man solgte rigtig mange varer ud til sine forhandlere. Dette gjorde den nye topchef op med og erstattede det med et fundamentalt andet succesparameter: Nemlig butikkernes omsætningshastighed af LEGOs produkter.

Den gamle metode var en typisk "vanity metric". Det så godt ud på den korte bane, at man fik solgt en masse varer ud til butikkerne, men hvis det blot endte med at betyde, at de selvsamme forhandlere fik lagerført mere, end de kunne omsætte, så gjorde man reelt både dem og LEGO en bjørnetjeneste.

Med den nye model var fokus i stedet flyttet, og rent strategisk betød det samtidig, at man fokuserede langt mere på at supportere butikkernes salg – noget alle virksomheder, små som store, også kan lære rigtig meget af.

Derfor: Overveje nøje hvad jeres nuværende North Star Metric er. Diskutér om den er udtryk for forfængelighed eller fornuft, og hav modet til at gør den til fortid, hvis I godt kan se, at det langtidsholdbare måleparameter ligger et helt andet sted.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.