KLUMME: Mens frygten for overvågning og robotter sætter præg på det globale mediebillede, er tilstanden i danske virksomheder på visse områder ikke radikalt ændret af internettet og den avancerede software.

Der er ikke helt proportioner mellem Singularity-sektens glade budskab om disruption og vild innovation, og så den danske mediantemperatur i f.eks. marketingfunktionen.

Til en vis grad er sociale medier og nettet blot indoptaget som nye kanaler for en uændret marketingmaskine, som dagligt pumper kommunikation afsted. 

Derfor er noget af tænkningen og nogle af fortidens benspænd for god kommunikation flyttet med over i den digitale markedsføring. Lad mig give et konkret eksempel fra den danske it-branche: 

En dansk, landsdækkende leverandør af teknologi til virksomheder brugte tidligere over 20.000 kr. om måneden på annoncering med Google Ads.

De blev brugt til +35 løbende kampagner og synlighed på over 100.000 søgeord. Konverteringsraten (andelen af hjemmeside-besøgende, som køber noget) var 0,5 %.

Hypotesen var, at dette medieforbrug var udtryk for spray-and-pray (for meget bredskydning og for lidt faktisk målretning til relevante kundeemner). Og den hypotese blev bekræftet ganske eftertrykkeligt, da en målretning af kommunikationen her i 2018 blev testet i det virkelige liv. 

Udgiften blev beskåret til under 5.000 kr. om måneden, og mængden af kampagner blev halveret til 17.

Søgeordene blev reduceret fra de 130.000 til 230. Antallet af salgs-leads (og bemærk det er virksomhedskunder med en værdi mellem 100.000 og 10 mio. kr.) var cirka uændret omkring seks pr måned.

Konverteringsraten blev til gengæld næsten fordoblet, prisen pr lead faldt fra 3.000 kr. til under 1.000 kr., og fornemmelsen er, at kvaliteten af leads er steget.

Kan det nu også passe, at man kan fastholde og forbedre sine resultater for markant færre penge?

Ja, hvis man bruger Big Datas intelligente lillebror, som simpelthen er at målrette sin kommunikation. Det gør man ved at opstille nogle hypoteser om, hvad der kendetegner en mulig ny kunde.

Hvis man f.eks. lever op til to i stedet for kun ét kriterium, bliver man hurtigt meget mere interessant at kommunikere til.

I dette tilfælde kunne det være, at man både søgte på Google på den givne kategori, og at man tidligere havde besøgt specifikke dele af websitet i en bestemt tidsperiode (som kunne være defineret af hvor lang tid beslutningsprocessen normalt er).

Jeg advokerer altså for en meget simpel, jordnær brug af de værktøjer, som ligger i den digitale markedsførings værktøjskasse.  Og så skal man selvfølgelig vedholdende optimere og finde nye og bedre hypoteser at supplere med.

I gamle dages massekommunikation tæppebombede man, fordi man ikke kunne andet.

Nu kan man agere snigskytte, med alle de fordele det giver i form af Return On Marketing Investment, og man kan undgå at støje hos andre, som endnu ikke er relevante kunder.

Traditionen med bredskydning er især udbredt i B2C men den ses også i B2B.

Allerede i 1800-grønhvidkål sagde en amerikansk annoncør de berømte ord: “Halvdelen af de penge jeg bruger på reklame er spildt. Problemet er at jeg ikke ved hvilken halvdel det er”.  Men der er absolut ikke nogen grund til at tro, at det er en marketing-naturlov i moderne digital markedsføring og da slet, slet, slet ikke i B2B.