KLUMME: I min seneste klumme, Kreativ direktør siger fra: Data og kreativitet passer ikke sammen, gav jeg en kritik af, hvordan automatiseret marketing har skabt en industri, som er blevet dårligere og dårligere til at levere oprigtige meningsfyldte oplevelser, som gør vores liv bedre og som bliver en del af kulturen.

Her vil jeg komme ind på, hvad vi kan gøre for at hjælpe virksomhederne med at ændre deres mindset og opnå bedre resultater.

Jeg kalder det: marketing som en service.

Verdens største taxi firma ejer ikke en eneste bil. Verdens mest populære medievirksomhed leverer ikke noget indhold, og verdens største udlejer af boliger ejer ikke en selv. Det er selvfølgelig Uber, Facebook, og Airbnb, jeg taler om.

Det er bare en lille udsnit af de firmaer, som alle kontrollerer brugerfladen mellem forbrugeren og udbyderen. En utrolig værdifuld position. 

Jeg tror, det vil gavne mange danske firmaer at indtage en lignende position bare inden for marketing. Jeg vil her forklare hvorfor:

Ingen reel værdi

Traditionel reklame, der benytter sig af metaforer, tomme løfter, og emotionelle fordele, skaber i bund og grund ingen reel værdi for forbrugeren. 

Vi kan grine af en reklame, men vi skifter ikke brands af den grund.

Kun 28 pct. af samtlige varemærker i dag er værdsatte og vurderes til at forbedre vores livskvalitet og velvære.

Reel værdi, udover at styrke og bygge relationer på en engagerende og interaktiv måde, er også lig en merværdi. 

Historisk er vi gået fra produkt over pris til nyhed, til emotionel fordel og nu til orkestreret oplevelsesøkonomi.

Et helt banalt eksempel. En standard elpære (produkt) koster ca. 5 kr. En glødepære (emotionel) koster ca. 49 kr. og en Phillips Hue (oplevelse) med 16 millioner farver, der kan voice aktiveres, koster ca. 480 kr. 

Via teknologi og data kan vi skabe rækker af nye innovative løsninger, så kunderne får en bedre service til konkurrencedygtige priser, og på den baggrund kan vi bygge stærkere relationer på en engageret og interaktiv måde. 

Finner viser vejen

Et godt eksempel er min tidligere kunde Nokian Tyres, som er et finsk produceret bildæk. Gennem en længere overtalelsesproces blev Nokia Tyres overbevist om, at de i virkeligheden ikke var en producent af dæk, men derimod i livredningsbranchen.

30 pct. af bilulykker kan tilskrives manglende kontrol over bilen og dårlige eller slidte dæk.

Løsningen lå i ny teknologi. Vi udviklede en laserskanner: når bilens dæk kører hen over den i real time, sendes informationer om bremselængde, slidbanemønster og dækkenes sikkerhed samtidig med tilbud på udskiftning af de gamle og tilbud på nye dæk. 

Det var en kamp at få organisationen til at forstå, at den skulle se bort fra traditionel markedsføring og begynde at bygge deres nye kommunikation op omkring en service teknologi, men da vi fik etableret et samarbejde med Total - verdens 4 største udbyder af olie og gas – blev de overbevist. 

SnapSkan, som skanneren blev døbt, skal nu installeres på tankstationer i 27 lande og foreløbig 151 byer.

Da SnapSkan blev lanceret, blev der på en måned skrevet 400 artikler i alt fra Finland, over USA til Kina, der blev læst af 66 millioner mennesker. Den anslåede gevinst var over 160 mio. kr., så alt i alt en god forretning at ændre mindsettet og tale med kunderne i stedet for at tale til dem.

At bruge serviceideer som markedsføring, tror jeg kan bruges i næsten alle brancher.

Det kræver en ny slags specialister, som kreativt kan tænke i at bruge data og teknologi til at skabe automatiserede løsninger, som hjælper forbrugerne. 

Samtidig med at de tænker ud af boksen, skal de naturligvis forstår brands og deres kunders virkelige behov.

Jeg er sikker på, at alt fra supermarkedskæder, advokater, Lego, B&O, Zoo, forsikringsselskaber, Ikea, medicinalindustrien og mange andre vil kunne drage nytte af denne nye tilgang til markedsføring.

Modsat postuleret værdi vil den reelle værdi af automatiserede tjenester øge efterspørgslen, og skabe en ikke-lineær possitiv omsætning samtidig med at den frigør fagfolk til at fokusere på andre mere værdiskabende opgaver.

At tjene penge på ideerne.

Det er et problem, branchen har bøvlet med i mange år.

Denne ændring af den traditionelle markedsføring, som reelt er en lille revolution, tager tid at eksekvere.

Den kræver nemlig andre kreative hoveder, end dem vi kender i dag. Det kræver masser af kommunikationserfaring, og det helt store forbrugeroverblik.

Det kræver nye samarbejdspartnere, så mange bureauer vil nok fortsætte med den sikre timebetaling, men så kan erhvervslivet se, hvor fårene skilles fra bukkene.

Hvis et firmas services er blevet relevant og effektivt, og vi kontrollerer brugerfladen mellem forbrugeren og udbyderen, giver det ikke mening at tage timebetaling. Meningen med at skabe marketing som en service er netop at nå langt udover den tidligere lineære vækst, som f.eks. SnapSkan viste.

Resultatbaseret prissætning

Den merværdi, som den rigtige serviceide kan skabe via automatiserede ydelser, forbrugerdata og analyser af servicen, kan måles og omskrives til en øget værdi for firmaet og dets kunder.

En timebetaling vil derfor ikke være proportionelt med den værdi, som serviceideen skaber. Omvendt vil en estimering af ideen sikkert være for høj. 

Det er selvfølgelig ikke nemt at prissætte den slags, da det vil kræve kvalitative vurderinger såvel som kvantitative samt tage tid og kræve tillid.

Et professionelt firma skal måske indover og finde ud af, hvordan man definerer værdi, måler det og når frem til den faktiske værdi, som så skaber grundlag for fakturering.

Jeg ser personligt frem til de fremsynede danske virksomheder, der vil tænke nyt og skabe større omsætning ad nye kanaler ved at kontrollere brugerfladen mellem forbrugeren og udbyderen.

Men det kræver, at de øverste beslutningstagere i virksomhederne involveres, fordi beslutningen om at gå ind for service som markedsføring er så strategisk, at det vil være forkert at overlade det til medarbejdere, der er vant til at købe metaforer.