Klumme: Hanne Feldthus og Patrick Isaak (HP) skrev for nylig en klumme i Markedsføring – "10 dogmeregler gør op med de 7 dødssynder i branding". Kort fortalt opfordres brands til at tage et opgør med de 7 dødssynder – stolthed, misundelse, vrede, dovenskab, grådighed, fråseri og nydelsessyge – som HP hævder er fundament for det meste brand building.

Opgøret er ifølge HP nødvendigt, fordi brand building i dag sker "uden tanke for mennesker, dyr, miljø og klima."

Som alternativ opfordrer de til, at brands "[i stedet for] at […] opføre sig uansvarligt [ved at] appellere til forbrugernes laveste instinkter […], begynder at tale op til deres bedre jeg [og gør] det nemt, sjovt og spændende at gøre op med den livsstil, der skaber problemer […]."

Klummen er glimrende og i god samklang med en højaktuel klimadagsorden. Men følgende passus fik mig op af stolen:

"De sidste mange år har […] marketingafdelinger […] været mere optaget af at automatisere jagten på forbrugerne […] end af at skabe et […] brand, der kan vise vej ind i en bedre fremtid […]. Brandansvarlige må holde op med at […] appellere til de syv dødssynder […] og begynde at gøre det rigtige […]"

Min reaktion var at bede HP om at forlade hylekoret, der insisterer på, at der er et paradoks mellem branding og Marketing Automation (MA), hvorefter Hanne opfordrede mig til at skrive denne klumme …

MA er hverken mere eller mindre klimavenlig end brand building

Jeg reagerer, fordi jeg ikke forstår, at HP peger fingre ad MA som det, der forhindrer virksomheder i at udvikle bæredygtige brands. Og jeg reagerer særligt på, at MA gøres til en disciplin, der ikke tager hensyn til "mennesker, dyr, miljø og klima" – altså en katalysator for "uansvarlige" brands. Selvfølgelig er der tale om mindre begavet MA, når jeg fx møder et budskab med tilbud på sko, jeg lige har købt, men det betyder jo ikke, at disciplinen som helhed har et problem.

Og paradokset mellem branding og MA kan jeg slet ikke få øje på. Tværtimod har MA et enormt brand building potentiale, fordi brandet kan iscenesættes relevant for den enkelte, hvis aktiviteterne eksekveres med lige dele kærlighed til

- data for at identificere rigtig modtager og timing.

- og content for at iscenesætte det rigtige budskab.

"Sko re-targeting" er et klassisk eksempel på MA med et én-øjet datafokus. Både modtager og timing synes mere rigtig, end hvis budskabet ’display-distribueres’ bredt, men content elementet tilsidesættes, fordi budskabet åbenlyst er forkert. Der er tre løsninger på problemet:

1. Få styr på data, så aktiviteten ikke alene trigges på ’har set’, men også ’har ikke købt’.

2. Tilpas budskabet, så det skaber resonans hos både brugere, der har og ikke har købt (kan man fx tilbyde rabat på det 2. par sko?).

3. Hvis 1 og 2 glipper: Drop aktiviteten – mange (især retail-)brands vil hævde, at jeg har tabt sutten, fordi de kan demonstrere god konvertering, men spørgsmålet er om det er dyrt købt succes på længere sigt (mon ikke der er positiv korrelation med ’banner-lede’)?

Der findes også talrige eksempler på aktiviteter med én-øjet fokus på content. "Nu har vi lavet markedets bedste bilforsikrings-prisberegner, så nu skal den sat’me ud at leve" – men hvad skal jeg med den på bilbasen.dk, hvis min søgning fortæller, at jeg blot leder efter en vilkårlig bil til under 250.000 kr.? Jeg har hverken specificeret mærke eller model og ved derfor ikke, hvad jeg skal forsikre, så gem den til senere på kunderejsen …!

Mere MA, tak – også under 10 nye brand building dogmeregler …!

Hvis brands gør sig mere umage, bliver verden faktisk et bedre sted, hvis man skruer OP for MA. Så er jeg fx fri for at få et nyhedsbrev fra min leverandør af kaffekapsler med et tilbud om 15 % rabat dagen efter, jeg har købt 350 stk. til fuld pris. Nyhedsbrevet er netop ikke eksekveret med afsæt i ’data og content dogmet’ – det er en kampagne på et tilfældigt tidspunkt, hvor tilfældige modtagere får tilfældigt content.

Alternativt havde man ikke sendt nyhedsbrevet til mig denne gang. Eller lavet en variant med en ikke-tidsbegrænset rabatkode. Eller fjernet rabat-budskabet og i stedet tilbudt mig et par genanvendelse-af-dine-kapsler–poser sammen med næste levering – akkurat nok til de 350 kapsler jeg netop havde købt. Dét havde demonstreret kundeindsigt og bygget klimavenlig brand præference i min bog.

MA er fortræffeligt til brand building – også under HPs glimrende dogmeregler. Den første af dem lyder:

"Et dogmebrand opfordrer ikke til at forbruge mere, men […] bedre."

Det er mit ’kaffe-forslag’ vel et godt eksempel på?

Et andet lyder:

"Et dogmebrand sætter sig […] mål for at forbedre sin bæredygtighed for at vise et godt eksempel […]."

Næste gang jeg køber et par genbrugsplastik adidas sko online, kunne de som opfølgning fortælle mig, at jeg har været med til at genbruge 11 plastikflasker – et skridt på vejen til målet om X flasker.

Mon ikke vi kan finde andre eksempler, hvis vi gør os umage?