KLUMME: Annoncørerne råber op. 

De vil ikke finde sig i manglende transparens om pengestrømme og om faktisk eksponering i digitale medier. Det kan jeg sagtens forstå, sæligt set i lyset af Jyllands-Postens artikel den 12. april, hvor avisen afdækker en række smarte finter fra USA, hvor FBI er i hælene på mediebureauerne i forhold til gennemsigtigheden i samarbejdet med kunderne. Dette skubber endnu engang til debatten om mediebureauernes gennemsigtighed. 

Herhjemme er Dansk Annoncørforening også på jagt efter mere transparens, så man ved, hvad pengene går til, når man køber eksponering. Der florerer ifølge Jyllands-Posten skjulte rabatter og kickback af forskellig slags også her i landet. Og ifølge samme kilde tager store annoncører som TDC, Danske Spil og Arla konsekvensen og rykker hele styringen af dette mediebudget in-house. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Lys på nullermændene

De store annoncører gør vist os alle sammen en tjeneste, hvis de kan presse en lyskegle af transparens ind dér, hvor man har en fornemmelse af, at der ligger masser af nullermænd i mørket, og hvor der virkelig trænger til at blive gjort rent. Men in-sourcing af digital kompetence er bare ikke universal-løsningen til at opnå transparens. For de mindre virksomheder og annoncører kan det hurtigt bliver både dyrere og dårligere. 

Sagen er den, at digital eksponering er væsensforskellig fra massemedie-eksponering. Den skal optimeres og håndholdes, være veltrimmet, spille sammen med content på sitet, dyrke mobilen og være geografisk specifik.

Den rigtige eksponering over for den rette modtager på det rette tidspunkt kan være det rene guld. Dette gælder i mindre grad for en trykt annonce. Derfor bliver transparensen så afgørende: Vi skal vide, hvor vi kommunikerer hvad med hvem. Den viden er nødvendig for at lære, hvad der virker.

Det konstante flow af læring er kernen i digital markedsføring. Sagt på en anden måde. Kreativiteten i digital marketing ligger i kombinationen af indhold, timing, kanal, kundetype, device, pris og en del mere. I gamle dage boede kreativiteten i annoncens udtryk, og derefter bredskød man den ud til flest mulige. 

Sort kasse med leads 

Den manglende transparens om eksponeringen afspejler også en gammel massemedie-model. Men Return-On-Advertising-Spend (ROAS) har været så stor, at mediebureauerne har fået lov til at operere uden for lyskeglen, fordi denne nye annoncering alligevel genererede tilfredsstillende mængder af leads. 

Men lur mig om der inde i denne sorte kasse ikke er vilde forskelle. Nogle steder er ROAS tårnhøj. Andre steder er den måske ikke til stede. Og hvis annoncøren ikke har transparens, kan hun ikke træffe den beslutning at halvere sit spend og fortsat få 95 procent af resultaterne. 

Fordelen ved at bygge kompetencen op helt tæt på virksomhedens eget DNA er den gode integration til hverdagen, produkterne, butikkerne og den dagsaktuelle tendens. 

For sådan er digital markedsføring. Den er helt tæt på salget og tæt på hverdagen, og den skal passes og plejes på daglig basis. Hvorfor så ikke trække hele baduljen hjem? Fordi alle annoncører ikke kan have kompetencer inden for samtlige digitale discipliner som blandt andet SEO, AdWords, analytics, kampagnedesign, SoMe-tilstedeværelse mm. 

Flygtig kompetence 

Digital marketingkompetence er flygtig. Best practice for AdWords eller online marketing generelt ændrer sig hurtigt og fundamentalt, fordi markedet flytter sig, devices opdateres og Google, Facebook og Amazon er som bekendt under løbende algoritme-ombygning, for slet ikke at tale om de standarder, som man udvikler i Kina. Det betyder, at en enkelt eller tre personer kan have svært ved at holde sig opdateret. 

Under alle omstændigheder samler man in-house sine erfaringen gennem analyser af arbejde med ét brand. 

En konsulent, som arbejder rimeligt dybt med tre til ti forskellige brands får simpelthen motioneret sine fordomme, blinde vinkler og fasttrampede sympatier og antipatier i lidt højere tempo. 

Det giver mere viden til at komme op med nye greb på den digitale markedsplads. 

Dermed vil konsulentydelsen altid kunne supplere inhouse-teamet med nye vinkler og faglig dybde. 

Men det er en konsulentydelse som (for helvede, fristes jeg til at skrive) selvfølgelig skal sælges og købes helt transparent for annoncøren! 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.