Holdningerne til purpose som kernen i din strategi er mange, og de kritiske røster intensiveres i takt med, at purpose-missionærerne bliver flere. Men hvad skal du som virksomhedsleder gøre? Kigge dit eget formål efter i sømmene - eller fortsætte som du plejer og vente på, at stormen løjer af? 

Begejstringen strålede ud af medarbejderne, der fyldte hele atrium på Nesa Allé den 2. oktober 2017. Sekundet inden havde CEO Henrik Poulsen afsløret DONG Energys nye navn, Ørsted, og virksomhedens nye vision - at skabe en verden, der udelukkende kører på grøn energi. Stemningen var ikke til at tage fejl af. Men kan alle gøre som Ørsted og placere et så stort løfte i kernen af forretningens strategi? Og skal alle gøre det? 

Ifølge Harvard Business Review er purpose: ​“An aspirational reason for being which inspires and provides a call to action for an organization and its partners and stakeholders, and provides benefit to local and global society.” 

Purpose handler således om at finde ind til meningen med din virksomheds eksistens. Om at gøre sig klart, hvorfor man gør, som man gør, og hvilken værdi det skaber for verden omkring os og for virksomheden selv. 

Men alt for mange kommer til at opfinde et formål for deres virksomhed, der ikke giver mening. Og det er her - i de utroværdige og tomme eller floskelfyldte etiketter - problemet er. Ikke i selve idéen om at fremhæve sit formål og klart fortælle, hvorfor man gør, som man gør. 

Et studie fra Harvard Business Review og EY Beacon Institute viser, at 90 procent af virksomhedsledere mener, at purpose er vigtigt, men kun 38 procent af dem, der arbejder med det, siger, at deres medarbejdere har en klar forståelse af det, og kun 37 procent siger, at deres forretningsmodel er i tråd med deres formål. 

Der er flere årsager til dette gab mellem strategi og virkelighed: Manglende engagement fra ledelsen, manglende kommunikation, KPI’er, der ikke er i tråd med formålet og slutteligt, at medarbejderne ikke har noget personligt forhold til virksomhedens purpose. 

Der er to ting, som er vigtige, hvis du som virksomhedsleder vil lykkes med at udvikle et meningsfyldt og troværdigt purpose, der kan styrke dit corporate brand:

1. Meget mere fokus på udviklingsprocessen. 

Både topledelse, mellemledere og medarbejdere fra hele organisationen skal involveres i arbejdet med at finde ind til og sætte ord på, hvorfor virksomheden eksisterer. 

2. Forbind purpose med virkeligheden. 

Purpose skal oversættes til handlinger. Derfor skal medarbejderne hjælpes til at finde frem til, hvad det betyder for dem og deres daglige arbejde. De skal være med til at formulere de principper, der kan guide dem i deres arbejde, så det er klart, hvad de skal gøre mere af, og hvad de skal gøre mindre af for at arbejde i tråd med det fælles formål. 

Og ja, det er selvfølgelig langt sværere at udvikle “Guiding Principles”, end det er at finde ind til og formulere selve virksomhedens formål. Men det er absolut nødvendigt, hvis du ønsker, at din virksomheds formål skal være mere end flotte ord i en Power Point. 

En kunde sagde engang til mig: 

“Vi har helt sikkert et formål - vi har bare aldrig formuleret det”. 

Og det er en udbredt betragtning blandt topledere. Jeg er ret begejstret for dette citat fra Denise Morrison, President & CEO at Campbell Soup Company: ​

Purpose is something you carry in your heart, not something an ad agency makes up. So we pulled the company’s purpose out of our people’s hearts and manifested it in seven words: Real food that matters for life’s moments.”​ ​(Denise Morrison, President & CEO at Campbell Soup Company)

Som rådgiver kan jeg altså ikke opfinde et purpose til dig, men jeg kan hjælpe med at facilitere en proces, der gør dig i stand til ​selv​ at finde ind til din virksomheds purpose og sætte ord på det. 

Nogle finder deres formål på den helt store klinge og bidrager til at løse verdens globale udfordringer som fx Ørsted, der bidrager til at løse klimaudfordringen. Andre finder deres formål i det nære som fx Velliv, som jeg arbejdede med i min tid hos Kontrapunkt. De fokuserer på menneskelig kontakt og relationer i en branche, der bliver mere og mere digitaliseret. Hvor dit formål skal findes afhænger af, hvem du er som virksomhed. 

At arbejde med purpose er som sagt ikke alene en branding-øvelse. Men et stærkt fælles formål, som medarbejderne og kunderne kan relatere til, kan være et stærkt fundament for udvikling af din virksomheds corporate brand. 

Hvis vi slutter, hvor vi startede og stiller spørgsmålet: 

“Purpose. Skal - skal ikke?” Så er svaret, at det skal du - hvis du er klar til at involvere og samarbejde med din organisation om at finde svar på, hvorfor I gør, som I gør. 

Der er ingen quick-fix, mange faldgruber og varm-lufts-fælder undervejs. Men griber du processen rigtigt an og finder ind til det formål, der er troværdigt og meningsfuldt for netop din virksomhed, er det værd at kaste sig ud i, da det betaler sig. 

Til lanceringen af Ørsted-brandet blev Henrik Poulsen spurgt, om det nye purpose nu betød, at profit blev mindre vigtigt, hvortil han svarede: “I mine øjne går purpose og profit hånd i hånd”. 

Når man læser Ørsteds seneste årsrapport, må man sige, at han fik ret.