Klumme: Jeg er så stolt over at få lov til at skrive denne klumme, men allerede fra begyndelsen føler jeg et pres for at være reaktiv i stedet for proaktivt at fremføre mit budskab om, hvor fedt og udfordrende det er at arbejde med bæredygtig kommunikation. 

For der er med rette mange ting, men også mange fordomme om det, som jeg og andre laver, så lad mig lige forsøge at ”issuehåndtere” et par af dem sådan lidt up front: 

Dette udmærkede blads klummeansvarlige spørger, om jeg kan skrive om: ”Hvordan bliver bæredygtighed en integreret del af kommunikationen?”

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Se, allerede her skal jeg håndtere den påstand, at bæredygtighed opfattes som en slags ad-on til noget, der mange steder allerede anses som et ad-on til organisationen - nemlig kommunikation (selvom alle os professionelle altid fortæller alle dem, der gider høre, at kommunikation naturligvis udgør kernen). 

Svaret afhænger af dagsformen.

Gode og dårlige dage 

På de gode dage er svaret, at bæredygtighed sådan set for alle ansvarlige kunder, nu udgør selve kernen i virksomheden. Altså en virksomhed eller en organisation, der med sin kerneydelse bidrager til, at verden bæredygtigt kan håndtere, at vi bliver knap 10 milliarder allerede om 30 år (sorry, men det er helt vildt!). 

Den virksomhed vil overleve og opleve vækst. I den optik er kommunikationens rolle at sikre opbakning til den bæ- redygtige grundfortælling med alle de redskaber, der nu er i vores redskabskasse til det. 

På de dårlige dage, da ved vi alle, at de bæredygtige budskaber ikke sælger billetter - som i slet ikke - og derfor er det heller ikke en god dag, når CSR-konsulenten kommer ned i en organisations kommunikationsenhed med en bæredygtig historie om mindre CO2 i produktionen. 

Hold nu op, hvor er der bare lige mange langt mere interessante historier, der presser sig på lige den dag. Og desværre med rette. En erhvervsjournalist fortalte mig engang, at hans redaktørs øjne løb i vand af kedsomhed, da han serverede en bæredygtig landevinding. 

Løsningen er enkel, men efter min mening forstemmende. Man bliver i den bæredygtige afdeling bare enig med sig selv og sin ledelse om, at man udsender sine komplet uforståelige CSR-rapporter, som man plejer, og ellers så får man sine bæredygtige budskaber ud på alle de kanaler og LinkedIn-profiler, hvor man kan rose sig selv. 

Da det bæredygtige community vokser med stormskridt disse år, så kan denne kommunikationsform også noget. Vi er mange, der liker, men det bliver i stammen, der går med SDG-nål. 

Pæne piger og hårde drenge

Så er der fordommen om, at det er de pæne antropologpiger, der godt kan lide proces og storytelling, der arbejder med bæredygtig kommunikation - og så er der de hårde drenge, der arbejder med magt og lobby.

Den har jo som alle gode historier også en grad af sandhed, ikke mindst, hvis man kigger på CSR-feltet de seneste 10 år. Sagen er jo bare, at CSR reelt er en død sild, nogle bruger stadig ordet og med en vis ret.

Men hvor den klassiske CSR-afdeling på linje med de klassiske kommunikations- og HR-afdelinger er ”serviceafdelinger” til en organisation, så er bæredygtighed blevet enhver organisations mest brændende udfordring. 

Mange steder slås man stadig med at blive digitale, og det dør man nok også hurtigere af, hvis man ikke er kommet i gang, men de organisationer, der ikke adresserer den bæredygtige udfordring i kerneproduktet, de dør også, måske ikke lige hurtigt alle sammen, men nogle hurtigere end de andre. Derfor er mange af os søde piger og drenge rykket frem i bussen ude i virksomhederne. De visionære danske CEO’er har set, at det er en god idé at lytte til dem, der har fingeren på pulsen, når det gælder om at skabe impact for en bedre verden, hvor både mennesker, planet og forretning trives. 

Der, hvor det egentlige og interessante krydsfelt mellem kommunikation og bæredygtighed ligger, er i ”bevist impact”. Sagen er, at man ikke som kommunikatør kan tale om bæredygtighed uden at tale om, hvad der reelt og beviseligt hjælper verden. 

Der var med rette noget, der hed green washing i de glade CSR-dage, hvor ingen reelt anede, hvad de andre lavede ud over den revisor, der i anledning af CSR-rapporten havde opsat det hele i diagrammer for mikroskopisk forbedring af verden. 

Det er på den ene side so much last season og på den anden side blodig alvor for os, der sidder med det hver dag. For ingen af os kan holde til der prædikat. 

Den bæredygtige branche har i den grad brug for hjælp fra os kommunikatører, der kan skille skidt fra kanel, inden det ryger på LinkedIn. 

Øvelsen er bare meget nemmere med verdensmålene. For her har vi et redskab til på transparent vis at vise, hvad der virker og for hvem. Og nej, det er slet ikke færdigt endnu - og ja, alle indikatorer er ikke engang vedtaget, men de er langt og opbakningen til måske vores branches største genistreg har aldrig være større. 

For ja, det var faktisk visionære kommunikationsfolk fra bureauet Trolltext, der var med til at sikre, at verdensmålene blev så meget mere end en tør FN-traktattekst. Med stærk kommunikation udkom de 17 Verdensmål efter min mening i nogle helt fantastiske firkanter, der gør, at vi alle kan forholde os til dem. 

De danske journalister 

Så er der jo intet i Danmark, der kan få en kommunikatør ned på jorden igen end de ydmyge journalister i danske mediehuse. 

Da jeg begik en klumme, hvor jeg anklagede danske medier for enten som de sidste i verden at vedblive at sætte spørgsmålstegn ved, om man kan tale om en klimakrise, eller i en god sags tjeneste, at levere kampagnejournalistik om klimaet. 

Så blev jeg buet ud og helt bevidst misforstået af det på mange dimensioner meget homogene panel i presselogen. Journalister har det med forskelligt afsæt grundlæggende svært med præmissen om, at man kan tjene penge og passe på verden samtidig, og allerede der begynder skævheden i dækningen at indfinde sig. 

Det mest formildende, jeg oplevede i klummens medieefterspil, var da jeg i Radio 24syvs mediemagasin optrådte med Pernille Vermund, som gav mig ret i mit grundsynspunkt. 

Vi havde på et tidspunkt i udsendelsen en ordveksling, der lød ca. således: 

Lotte: Man kan jo altid finde nogen, der benægter klimakrisen, ligesom man kan finde nogen, der mener, at de så Elvis Presley i sidste uge. Det behøver man jo ikke komme i avisen af. 

Pernille: Enig. Og jorden er heller ikke flad.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.