KLUMME: Det konstante krav om tilstedeværelse og position i det offentlige rum presser marketing til at udvikle mere og mere indhold.

Men enhver virksomhed eller organisation har kun et vist antal kernehistorier.

Hvis du ofte downloader whitepapers og lignende - ved du hvad jeg taler om.

Mange whitepapers er blot clickbait for at få potentielle kunder til at identificere sig. Ingen bryder sig om dette overfladiske indhold, som kun er godt for søgemaskinerne og ikke tilbyder reel værdi. Det er et race mod bunden, når det drejer sig om kvaliteten af indholdet.

Hyperinflation i SEM budgettet

Priserne for klik går op og konverteringsraterne ned. Resultat: konstant stigende priser for leads.

For de fleste er der ingen vej uden om SEM, hvis de vil opnå en kritisk masse af leads. Desværre er det bare ikke økonomisk bæredygtigt på den lange bane. Men hvad er løsningen så?

Mindre - men bedre indhold

Det handler om at producere bedre indhold med højere relevans og værdi for målgruppen, så flere konsumerer en større andel af indholdet og som resultat deraf konverterer. Svaret - eller en del af svaret - er personaliseret indhold.

Tilbyd en bedre oplevelse

Benyt datadrevet, kontekstafhængigt indhold i forhold til hvem læseren er, hvad læseren interesserer sig for, og hvor læseren er og som forholder sig til læserens historik med virksomheden mm.

Skab dynamisk betinget, personaliseret indhold fra en dyb profil om den enkelte læser og flet en personlig version af historien, fremfor at servere samme artikel til alle. Det løser en række af de grundlæggende udfordringer ved content marketing.

Den gode nyhed

Du har sandsynligvis allerede det indhold, du har brug for. Personaliseret indhold kræver blot varianter af de eksisterende elementer og erstatter mange traditionelle, statiske stykker indhold.

Det kræver langt færre ressourcer på markedsføring af indholdet. Og du kan flytte fokus fra volumen til kvalitet og hvilke spørgsmål du bør stille din målgruppe samt hvad du skal tracke, når læseren først lander på dit website.

Her kortlægger du nemlig læsernes adfærd, behov, værdi og barrierer for konvertering for derefter at flette den rigtige kombination af budskaber i indholdet.

Personaliseret indhold kan bruges på flere niveauer, også til anonyme læsere.

En rigtig god idé, når 70 pct. af købsprocessen typisk er gennemført inden kunden identificerer sig selv. Et eksempel kan være en landingpage som modtager trafik fra annoncering med en kort teaser af de centrale budskaber i indholdet – uden at kræve registrering.

I stedet stilles læseren simple, anonyme spørgsmål undervejs. Læsere som ikke registrerer sig til den fulde version, tilmeldes et nurturing flow - som efterfølgende kommunikerer de vigtigste budskaber gennem annoncer.

Leads skabt af personaliseret indhold er betydeligt mere kvalificerede. Deres svar styrer indholdets fletning, og giver salg meget mere at vide om respondenten end i dag.

Budskaberne i personaliseret indhold kan udvikle sig over tid. Når marketing udvikler nye vinkler på eksisterende budskaber - kan tidligere læsere blive genaktiveret via e-mail, browser notifikationer eller annoncer og resultere i en fortløbende historie som bringer indholdet top of mind i målgruppen.

Personaliseret indhold kan leveres på tværs af alle digitale kanaler. Men da web er den vigtigste kanal på tværs af et kundelivsforløb og repræsenterer langt størstedelen af de kontakter som en virksomhed har med sit marked – er web det rigtige sted at starte.