"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half". 

 

John Wanamakers citat er over 100 år gammelt, og det mest nedslående er, at citatet stadig har fremstået aktuelt. Indtil nu. 

 

Budgetterne følger dét, vi kan måle, og det har den digitale del af marketing i allerhøjeste grad været begunstiget af. Faldgruben kan væreat medieinvesteringen med de forkerte antagelser havner nederst i salgstragten, og personer, der ville have købt produktet uanset hvad, bliver overeksponeret. 

Der mangler et opgør mellem korrelation og kausalitet for digitale kampagner – altså reelle årsagssammenhæng – så vi kan svare præcist på spørgsmålet; hvor meget mersalg og dermed bundlinje blev der rent faktisk skabt af kampagnen? 

 

For selv om vi med salgsmodellen for et år ad gangen kan se, at digital annoncering virker, så rammer dagligdagen os. Med de utallige nuancer hælder vi ofte til at simplificere og kun kigge på korrelationen mellem sidste interaktion og købet, som vi derfra optimerer vores kampagner ud fra. 

 

Vi skal ud over rampen med årsagssammenhæng i digitale analyser, så vi har set på, hvordan andre brancher løser problemet, bl.a. brugen af placebo i medicinalindustrien. Denne tilgang fik vi mulighed forda viewability-måling af bannere blev tilgængeligt, da vi nu kunne se hvor mange bannere, der ikke var ”viewable, og hvor mange personer, der fortsat købte efter at haft muligheden for at se et banner uden at have set det. 

 

GroupM og Business Science kan nu – i samarbejde meden globale teknologi-virksomhed Integral Ad Science – offentligt præsentere en model, der kan besvare disse spørgsmål. 

 

Modellen har vi døbt Digital Sales Lift, og det offentlige i præsentationen skal forstås således, at vi allerede har gennemført flere 20 cases for kunder ud fra modellen, som efterfølgende har forbedret kampagnerne til at skabe yderligere 10-20 procent mersalg 

 

Det begyndte for fire år siden, da vi kiggede nærmere på, hvor mange bannere der reelt bliver vist – og i hvilke forbindelser.  

Brand Safety kom på dagsordenen, og det er i øvrigt forklaringen på, hvorfor John Montgomery, GroupMs COO i USA og gruppens globale Brand Safety-ansvarlige, også er involveret i dette samarbejde.  

 

Og hvad er det, vi kan nu? Vi kan måle, hvad der virker – vel at mærke ned på bundlinje-niveau.  

 

Det kan vi, fordi vi ikke kun kan følge dem, der så at sige klikkede sig frem til målstregen, men også kan bruge spildet aktivt – altså bruge det, der ikke blev vist.  

 

Vi kan se, hvor det, der virker, kommer fra, og dermed også definere ikke blot kvalitetsvisninger, men også kvalitetsmedier. Vi kan se, hvor lang tid, forbrugeren har fået vist et banner – slet ikke, 1 sekund, 20 sekunder - og vi kan vurdere værdien af frekvensen.   

 

Dermed kan vi også besvare spørgsmålet om, hvorvidt det kan betale sig at købe bedre kvalitet. 

 

Vi ser frem til at opkvalificere diskussionerne mellem kunde og bureau yderligere – både nødvendige overblik og den mindre festlige del. For når det ikke virker, så har vi ikke blot mulighed for at kunne sige det. Vi agter også at gøre det. 

 

At kunne bevise hvad der virker, at kunne identificere kvalitetsmedier og bevise deres værdi, at kunne se, hvor lang tid, der bruges på bannere – det er vitterligt nyt. Det er faktisk en verdensnyhed, og forklaringen på, hvorfor dette dansk-funderede projekt har en amerikansk teknologi-partner og er ved at blive rullet ud på globalt plan i GroupM. 

 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.