A man may shout from a housetop. He may blow a golden whistle and sing and dance. Because of his strange behavior, people may remember what he says. But what he says may not lead them to buy. (Rosser Reeves, 1966)
Midt i en verden af faldende grænser og alverdens moderne hjælpemidler kan man let forledes til at føle sig meget klogere og dygtigere end de stakkels mennesker som engang for 50 år siden måtte klare sig i en lukket verden uden en fjerdedel af vores hjælpemidler og en begrænset viden om de rette sammenhænge.
Så er det, man kan blive trukket ned på jorden igen af et citat som ovenstående. Ignorer et kort øjeblik årstallet - og det ville være en kritik af den herskende tendens i massekommunikationen.
Det handler om at underholde, hvis man vil have opmærksomhed. Se engang på en reklameblok og iagttag, hvor mange film, der er præget af 25 sekunders "blowing a golden whistle" efterfulgt af et par sekunders kommercielt budskab.
UPS! Hvad blev der af USP'et?
For det er lige nøjagtig det, det handler om. Unique Selling Proposition. Tre bogstaver som formodentlig alle, der har været gennem en markedsførings-uddannelse af en eller anden slags, har været udsat for. Men selvom det tilhører skolelærdommen, så ser det ud som om, at "eleverne" ikke har hørt efter eller at de har glemt det igen. Selvom der tales stadigt mere om at finde positioner i markedet, man kan eje.

Opfundet af amerikaner

De færreste forbinder USP med en bestemt person eller bureau. F,eks, lancerede reklamemanden Jesper Kunde sidste år en ny bog under titlen "Unik nu" filosofien om, at det for virksomheder gælder om at finde noget, der gør dem unikke i forbrugernes bevidsthed. Og dermed satte han begrebet på dagsordenen også hos toppen af dansk erhvervsliv. I bund og g rund har han blot på sin egen facon beskrevet USP-modellen. En model som i realiteten er udviklet af den amerikanske reklamemand Rosser Reeves - manden bag det indledende citat. Hans arbejde var stærkt medvirkende til at opbygge reklamebureauet Bates til den globale position, som bureauet fortsat har, men han har aldrig opnået den samme berømmelse, som nogle af reklamebranchens andre koryfæer - som f.eks. David Ogilvy og Leo Burnett.. Faktisk er den første bog nogensinde om Rosser Reeves udkommet fornylig. På dansk. Skrevet af en dansk forfatter.
Markedsføring har interviewet 10 marketingfolk om deres syn på USP. Svarene kan ses på disse sider. Gennemgående synes de, at USP fylder for lidt i markedsføringen - hos de fleste andre i markedet. Selv arbejder de på forskellige måder med tankesættet.
Men i virkeligheden har de stort set alle misforstået, hvad USP er, fortæller adm. dir. Jacob Hastedt, Bates Copenhagen.
- De kigger alle kun på egenskaber og på, om deres produkt har noget, konkurrenterne ikke har. M an kan selvfølgelig sagtens finde et USP i produktegenskaber, men de kan også findes mange andre steder, og derfor indsnævrer de deres søgefelt. En af de største fejltolkninger er faktisk, at USP er lig med egenskaber, siger Jacob Hastedt og opremser nogle forhold, der er vigtige i forståelsen af USP
- USP er ikke noget, man lægger ind i produktet. Det er noget forbrugerne trækker ud. Dette er en meget vigtig sondring. Desuden skal man gøre sig klart, at alle mærker har et USP. Nogen har et stærkere USP end andre, og andre har måske lige frem et negativt USP. Men alle har et USP, og derfor handler det om at gøre sig umage og finde det.
- Til det har vi selv nogle modeller, men USP'er kan findes alle vegne og på mange måder. Det kan f.eks. være at lede i hvor eller hvordan et produkt bliver produceret. Malthe-osten er f.eks. skabt på den måde. Man kan også kigge på, hvor et produkt købes. My Travel er et eksempel på dette. Eller man kan kigge på, hvordan et produkt bruges. Her har vi Kærgården og Medova te so m eksempel.
- Det er min påstand, at alle stærke mærker har en klar og tydelig USP, siger Jacob Hastedt og remser på stående fod en lang række mærkers USP op. Lige fra stærke danske mærker som Lego og B&O til udenlandske som Nike og VW.
- USP handler om salg. Du skal med en enkelt sætning kunne fortælle, hvorfor nogen skal købe dit mærke. Ellers lykkes det ikke. Der er også nogle, som hævder, at Branding har erstattet USP. Mit spørgsmnål er: hvordan kan du arbejde med Branding, hvis du ikke har et USP? Det er jo fundamentet, siger Jacob Hastedt og undrer sig over udtalelsen fra Topdanmarks marketingchef Bjørn Verwohlt om, at man ikke kan anvende USP på forsikring, fordi det er et lavinteresse-produkt.
- Hvad er det så Tryg har gjort i 20 år?Det indledende Rosser Reeves citat er kritisk over for underholdning. Men er det en af de ting, som kan siges at høre fortiden til? Når USP er gledet i baggrunden, skyldes det så, at man i vores moderne verden ikke bruge kan bruge USP? Publiku m bliver bombarderet med så mange budskaber, at man ganske enkelt er nødt til netop at underholde for at få deres opmærksomhed og få mulighed for at klemme et kommercielt budskab ned.
Leo Burnetts adm. dir. Jens Schwarz-Rosman er ikke i tvivl. Da han kort før jul stod med den nytrykte bog om Rosser Reeves og ovenstående citat i hånden var reaktionen umiddelbar.
- Han sætter fingeren på lige nøjagtig det, der er et af reklamebranchens problem i dag. Det virker som om, man tror, at U'et står for Underholdning, siger Jens Schwarz-Rosman, men tilføjer dog, at det langt fra kun er reklamefolk, der tilsyneladende har glemt USP. Mange marketingfolk glemmer også at holde fast eller har ikke forstået tankesættet rigtigt.
- Selve USP-modellen knytter sig til Bates og rummer en helt konkret systematik, men der er mange andre måder at gøre det samme på. Det grundlæggende er, at USP fortsat repræsenterer et relevant tankesæt, når det gælder om at finde en position på markedet. Måske ikke fyldestgørende i dag men i hve rt fald relevant. Jeg siger ikke, at der er noget galt med underholdning. Det kan være et udemærket kneb til at få opmærksomhed, men det er kun et enkelt element i processen, og problemet er, at man gør underholdning til målet og samtidig glemmer alle de basale ting, der skal til for at bygge et mærke.
- Markedsføring handler basalt set om at få folk til at købe et produkt, men de køber ikke blot fordi, de ser en underholdende reklamefilm. Der skal skabes en relevant kobling mellem personlighed, værdier og position og efterspørgsel på markedet. Forbrugerne skal have at vide, hvorfor de skal købe produktet. Det er det USP-disciplinen og Brand-essens handler om, og det er noget, man skal holde fast i over tid. Man kan udtrykke det med fire ord: Opmærksomhed, relevans, konsistens og kontinuitet, siger Jens Schwarz-Rosman. Han erkender samtidig, at det selvfølgelig er blevet sværere i dag at arbejde med USP.
- En ting er, at produkterne ligner hinanden mere. Men det er specielt blevet sværere at trænge gennem s tøjen, siger Jens Schwarz-Rosman.
Jacob Hastedt har det samme forhold til underholdende reklame. Det kan være en udemærket opmærksomheds-skaber. Men han peger dog på et faremoment ved fokuseringen på underholdning.
- Der er en tendens til, at vi tracker reklame isoleret. Det centrale må være at tracke, hvad reklamen gør for brandets værdier, og det misser man, hvis man alene fokuserer på reklamens underholdningsværdi, siger Jacob Hastedt og piller et gammelt Rosser Reeves citat frem:
Ikke al god reklame er USP reklame. Men al USP reklame er god reklame.

USP skaber værdier

Direktøren for Center for Marketing Kommunikation ved Handelshøjskolen, Jens Carsten Nielsen, er ikke i tvivl om værdien af et USP.
- Alle målinger om sammenhængen mellem branding og virksomheders værdi viser, at de virksomheder, der kan positionere sig på et for forbrugerne relevant og forståeligt budskab, er de virksomheder, der vinder, siger Jens Carsten Nielsen.
Han erkender dog samtidig, at det er blevet væsentligt sværere i d ag.
- Det kan godt se ud til, at virksomhederne ikke kan finde ud af andet end en emotionel unikhed. Det kan også se ud til mange glemmer at levere en argumentation, og tror, at det drejer sig om at underholde. Men realiteten er selvfølgelig nok, at det er i nutidens stærkt konkurrenceprægede marked er blevet utroligt meget sværere at finde en gangbar USP. Der opstår jo også en stigende - og velbegrundet - skepsis hos forbrugerne. De køber ikke uden videre, at der for alvor er noget unikt ved et vaskepulver "nu med kraftperler ++", siger Jens Carsten Nielsen.
Men kan man levere dokumentation for, at man rent faktisk skaber noget nyt og kan få det til at fungere, så kan man også indtage en position på det grundlag. Jens Carsten Nielsen peger på Nokia, som lancerede de første brugbare SMS'er, og det er vigtigt for opfattelsen af Nokia som innovativ.
Et andet eksempel, han peger på, er Danske Bank.
- Jeg sidder hele tiden og venter på, at de kommer og fortæller mig, hvad de er bedst til. De har skabt paraply en, og det har de gjort fremragende. Men jeg vil efterhånden gerne have noget mere konkret at vide. Det udmønter sig muligvis i de breve, de skriver til kunderne, men det ville nok være en god ide også at fortælle det i massekommunikationen, siger Jens Carsten Nielsen.