Designbrandet Bolia er på marketing-fronten kendt for effektiv og prisvindende kommunikation og for – med CMO Line Bering Larsens ord – ”at måle benhårdt på alle parametre”.

Men den JYSK-ejede virksomhed, der kom til verden i Aarhus for snart 20 år siden, er også kendt for at gå utraditionelle marketing-veje og slippe de kreative tøjler. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Senest i samarbejde med det danske multitalent Oh Land, som i december offentliggjorde et nummer fra sit første album i fem år. Med Bolia – og bureau-partneren Uncle Grey – som aktive partnere. 

Undervejs har alle parter været involveret i bl.a. produktion og premiere på Oh Lands første single i fem år ”Human Error”, videooptagelser, siden også udgivelsen af det nye album ”Family Tree” – og seks ugers foto-shoots til web og lookbook. 

– Vi eksperimenterer med at udviske linjerne mellem mode, kunst, design og musik. Det handler om at turde sætte sig selv på spil – også uden at kræve et facit, siger virksomhedens CMO siden 2017, Line Bering Larsen. 

Men slipper I så ikke kontrollen? 

– Det er selvfølgelig altid risikabelt at ”viske brandet ud”. Men hvis vi ikke tør lægge sådan noget som det her oven på vores øvrige marketingaktiviteter, så er vi ikke Bolia. 

Ikke bare et ”safe face” 

Det er især musikken, der i en årrække har været inspirationskilde for Bolias afsøgning af grænserne mellem kreativitet og design. 

Virksomheden producerer for eksempel mixtapes, som spilles i butikkerne og deles på Soundcloud og Spotify, ligesom man under konceptet Bolia Sofa Sessions har inviteret flere kendte dj’s til at optræde live.

I sofaerne, naturligvis. 

– Som brand søger vi kreativiteten. Vi vil gerne udvikle os hele tiden, helst med inddragelse af alle sanser, og for os er musikken og vores Sofa Sessions én måde at udfordre os selv på, siger Line Bering Larsen og tilføjer: 

– Kald det at udviske brandet eller slippe tøjlerne. Det handler om at turde nedtone, eller stort set helt fjerne, det kommercielle aspekt og sætte Bolia-brandet på spil i nye sammenhænge. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvorfor er det her anderledes end andre sponsorater eller ambassadør og influent-samarbejder? 

– Det er det, fordi vi ikke bare lægger en pose penge og køber et safe face til at smile og vise nogle produkter frem, siger hun og fortsætter: 

– Her er vi inde i et meget tæt samarbejde, hvor begge parter giver noget af sig selv, og hvor vores respektive brands reelt smelter kunstnerisk og kreativt sammen i et fælles produkt. 

Det lyder ikke særlig ”konkret målbart”? 

– Nej, men alt, hvad vi gør, behøver jo heldigvis ikke stå i en marketingbog. 

En stol og en sang 

Ideen om at indgå i et samarbejde med Oh Land kom oprindelig fra reklamebureauet Uncle Grey, hvor man havde hørt, at Oh Land skulle være på vej med noget nyt for første gang i flere år. 

Og her mente man, at det var et interessant match ud fra Bolias brief, fortæller Josephine Winther-Poupinel, der er Director of Operations & Client Services på bureauet: 

– Vi var igennem et omfattende strategiarbejde for at finde den profil, der matchede Bolia bedst som det livstilsbrand det er, og her har Oh Land været perfekt, da hun har baggrund inden for både mode, kunst, dans og musik, siger hun. 

Line Bering Larsen tilføjer: 

– Oh Land er stilfuld, farverig og en kreativ sjæl, som hele tiden søger nye grænser. Ligesom os morpher hun hele tiden ind i noget nyt. Desuden var der et godt sammenfald med hensyn til markeder og målgrupper, og kemien har været enormt god hele vejen. 

Oh Land har tidligere selv sagt om samarbejdet: 

– For mig er der ingen forskel på en stol, du sidder på eller en sang, du lytter til på vej til arbejde. Det er alt sammen soundtracket og billederne til dit liv. 

Line Bering Larsen fortæller, at ”det rammer meget præcist essensen i projektet og beskriver vores fælles syn på det.”

Enighed og match til trods, så var det alligevel lidt nervepirrende at gå i gang med projektet, erkender Line Bering Larsen.

For hverken hun, Bolia eller Uncle Grey kendte ret meget til Oh Lands kommende sange og album på forhånd: 

– Vi havde læst et par af sangteksterne igennem, men det var det. Så det er jo absolut noget andet end at have den vanlige kreative kontrol.

Artiklen fortsætter under billedet...

En løs kontrakt 

Undervejs opstod der da også hist og her det, politikerne jævnligt betegner som ”en ny situation”, men sådan var projektet tænkt: Der måtte ikke være snærende bånd. 

– Vi havde bevidst indgået en meget løs kontrakt. Der skulle være plads til at improvisere, siger Line Bering Larsen, der fortsætter: 

– Især fordi Oh Land arbejdede på det meget personlige album sideløbende med den kreative proces, skete der i processen nogle naturlige ændringer, som vi greb i samarbejde med hende. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Kan du give et eksempel på ”en ny situation”? 

– En af dem opstod, da Oh Land og Universal ønskede at pre-release det første nummer, ”Human Error”, med tilhørende video inden jul. 

Line Bering Larsen fortsætter: 

– Så optog og indspillede vi en one take sofa-session i vores foto-lejlighed i Amaliegade, hvor Oh Lands nye kærlighed, Adi Zukanovic, akkompagnerede hende. Det var en ret emotionel oplevelse for alle, der var med. 

Se optagelsen herunder - artiklen fortsætter nedenfor...

Også i forbindelse med optagelsen af musikvideoen til albummets titelsang “Family Tree” faldt planerne på plads, fordi Oh Land ønskede, at veninden Helena Christensen skulle instruere, fortæller Line Bering Larsen: 

– Det lå ikke i kortene fra starten, og det er faktisk Helena Christensens debut som musikvideo-instruktør, men de to kender hinanden personligt og har tillid til hinanden. Så det var også en udvikling, vi ikke kendte ved projektets begyndelse, siger hun. 

Intern begejstring 

Hvad synes du personligt om projektet i dag? 

– Jeg er meget glad for det. Det har været en fantastisk kunstnerisk og kreativ proces, som jeg tror har været enormt lærerig for alle parter. 

- Vi har turdet sætte vores univers og vores koncepter ind i en helt ny, kreativ kontekst – og jeg synes, det er et stærkt resultat, der er kommet ud af det, siger hun. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Også Bolias organisation har, ifølge Line Bering Larsen, taget godt imod initiativet. 

Begejstringen viste sig allerede ved virksomhedens årlige kick off-event for butikschefer og medarbejdere i alle lande - et stort event i Aarhus, hvor man indvier alle i nyheder og planer for det kommende år. 

– Da planerne med Oh Land blev offentliggjort, gik der nærmest et sug gennem flokken. 

- Og reaktionerne var sådan lidt ”Ja ja, det er da en smuk ny identitet og kollektion, men altså Oh Land? Wauw.”

I juni i år dukkede kunstneren endda selv op og spillede til Bolias sommerfest som en overraskelse til medarbejderne. 

– Hun spillede ”Human Error”, og alle stod og sang med på teksten. En ret fantastisk oplevelse, og Oh Land selv blev helt rørt over, at folk kendte sangen så godt. Men vi synes jo alle, at det også er vores sang, siger Line Bering Larsen. 

Udfordrer normerne 

Sammen med Uncle Grey har Bolia i de senere år hentet stribevis af effektpriser hjem. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Herunder seks Euro Effies, en Advertising Effectiveness Award – og sidste år titlen som Årets Markedsfører ved AEA. 

Og effekt er helt generelt et vigtigt fokuspunkt for Bolia, oplyser Line Bering Larsen: 

– Vi måler benhårdt på alle tænkelige parametre: Return om spend, trafik, kvalitetsopfattelse, brand-perception, omsætning, awareness, positionering og meget mere, siger hun. 

Men i relation til Oh Land-projektet tænkes ikke i effekt på samme måde. 

– Det her handler om at udfordre marketing-normerne og sætte brandet på spil i nye kontekster, siger Line Bering Larsen. 

Josephine Winther-Poupinel tilføjer, at Bolia og bureauet definerer målsætningerne i denne type aktiviteter mere langsigtet end for mere traditionelle kommunikationstiltag: 

– Vores KPI’er har været bundet op på styrkelse af en række specifikke brandværdier, samt på at producere indhold til Bolia, der skaber værdi for målgruppen, siger hun og tilføjer: 

– Ingen tvivl om, at det er langt mere risikofyldt, end når vi har kreativ kontrol, men vi har som bureau haft en vished om, at Oh Land hele tiden har fortolket ud fra et brandmæssigt værdisæt.

Hvorfor giver denne type projekter mening for Bolia? 

– Fordi de er med til at styrke vores image som et kreativt brand, der udforsker grænser, siger Line Bering Larsen, der fortsætter: 

– Et brand, som hele tiden udvikler sig, og som tør vise nye sider af sig selv. Og et brand, som har mod til at give noget af sig selv til verden – og til kunderne. 

På spørgsmålet om, hvor stort Bolias marketingbudget er, svarer Line Bering Larsen: 

– Lad os nøjes med at sige, at det er stort. Vi er en meget visuelt båret virksomhed, så vi bruger en stor del af budgettet på fotoshoots til website og look books. Og her har Oh Land jo også spillet en vigtig rolle. 

Line Bering Larsen om ... CMO’ens store udfordringer

Bolias CMO, Line Bering Larsen, var sidste år en af de nominerede til Årets CMO og for nylig på scenen som moderator ved Markedsførings konference, CMO Challenges 2019. 

Vi bad hende sætte ord på de tre udfordringer, hun ser som de største for CMO’en i de kommende tre år. 

1. At favne digitaliseringen

- Den sindssyge forvandling, der er i gang. Det er ekstremt vigtigt, at CMO’en bliver en del af virksomhedens digitaliserings-agenda. Vi skal kunne arbejde projekt-rettet og omfavne omnichannel. Det er ligeså meget en marketingdisciplin, som det er en IT-disciplin. 

2. At opbygge den organisation, som digitaliseringsbølgen kræver

- Rekruttering af de rette folk. Det er jo ikke længere så meget et spørgsmål om at kunne sætte en annonce op i en tilbudsavis. At lave TV-reklamer kræver noget andet end at kommunikere kommercielt på Pinterest osv. Endelig er der hele e-handelsaspektet. 

- Det er ikke længere de klassiske marketingprofiler, vi skal hente ind. 

- Og hvor er uddannelsesstrukturen i alt dette? Det er noget af det, vi virkelig kommer til at bruge tid og kræfter på at løse i de kommende år. 

3. At finde kunderne

- Det lyder simpelt, men det er det overhovedet ikke. For hvor er de? Engang var de foran tv-skærmen, det er de ikke længere. Vi tracker og tracker og henter data i kampen om forbrugernes opmærksomhed, og det er fint. 

- Men som det ser ud i dag, har vi reelt hele tiden kun brudstykker af kunderejsen – også selv om alle påstår, vi har styr på det hele. 

- Det har vi ikke, for uanset hvad mange siger, så kan vi ikke vide, ”hvor” kunderne er i alle aspekter af kunderejsen. Billedet er meget mere fragmenteret, end de fleste vil indrømme.