I midten af januar slog Arla dørene op til sit nye in-house-bureau, ”The Barn”, der nu er på størrelse med et mellemstort dansk reklamebureau. 

Thomas Heilskov, Director, Global Head of Digital & The Barn hos Arla, er klar med en foreløbig status: 

- Resultaterne har været meget positive. Vi er et godt stykke foran de KPI’er, vi satte op, da vi gik i gang, siger han, der samtidig kan fortælle, at The Barn siden lanceringen har produceret godt 300 kampagne-elementer fordelt på 14 brands.

The Barn skaber primært indhold til digitale kanaler, arbejder med koncepter og strategier samt digitale medieindkøb på globalt plan fra adressen på Sønderhøj i Viby ved Aarhus, hvor Arlas hovedkontor også er placeret. 

Thomas Heilskov understreger, at ”man skal kravle, før man kan gå”, så i begyndelsen har meget af The Barns arbejde kredset om ”bare” at udkomme med kommerciel kommunikation til tiden. 

- Derfor er det også positivt, at vi rent faktisk har produceret indhold, der performer godt og mindst er på niveau med tidligere, siger han og henviser til lanceringskampagnen for Arlas nye produktserie, Arla&More, som et eksempel. 

LÆS OGSÅ: INSOURCING-BØLGEN RULLER - MEN DISSE TING VIL ANNONCØRER IKKE RØRE VED

Regner med at spare millioner

Hvorfor oprettede I The Barn? 

- Vi så i forbindelse med Arlas transformationsprogram – Calcium – på arbejdsgangene på marketingområdet, og vi regnede os frem til, at vi både kunne gøre det bedre og billigere end tidligere, hvis vi skabte vores eget bureau, siger Thomas Heilskov. 

Hvor mange penge regner I med at spare? 

- Det kan jeg ikke sætte konkrete tal på, men vi regner med en pæn besparelse, der skal tælles i millioner af euro, siger Thomas Heilskov. 

Hvornår bestemte I jer for at insource? 

- Det gjorde vi i juli sidste år, og det kunne kun lade sig gøre at gå i luften med The Barn i januar 2019, fordi et stort konsolideringsarbejde var foretaget inden, siger Thomas Heilskov, der kalder etableringen af The Barn for kulminationen på mindst fem års forarbejde i form af strømlining af blandt andet Arlas martech og bureaustruktur. 

- Da jeg begyndte, havde vi f.eks. 2.000 websites og sociale mediekanaler på tværs af alle Arla-brands globalt, og de var på vidt forskellige platforme, så det første skridt var at konsolidere disse, og samtidig sikre fuldt ejerskab over data. 

LÆS OGSÅ: BÅDE BUREAUER OG ANNONCØRER PRESSES AF INSOURCING

TDC, Nordea og Danske Spil på samme rejse 

Arla er langt fra den første store annoncør herhjemme, der har hentet en stor del af den digitale marketingindsats in-house i løbet af de seneste år. Det gælder også hos blandt andet Nordea og ikke mindst hos Danske Spil, der har været i gang siden 2017. 

Her var det blandt andet udslagsgivende for beslutningen, at det digitale øko-og indkøbssystem er lidt som black box. 

Derfor, som Martin Dalsgaard Andersen, marketingchef for Danske Lotteri Spil, tidligere har forklaret til Markedsføring, ”gentænkte Danske Spil hele sin tilgang til digital kommunikation og marketing.” 

Det betød bl.a., at CRM og Marketing blev lagt sammen i én afdeling, som skulle sikre, at Danske Spil kunne udkomme med integreret kommunikation, hvilket er gået over al forventning hos den danske spil-gigant. 

Blandt andeter ROI på data-drevne bannerindkøb øget med 40-50 procent. Derudover er ROI på Search røget voldsomt i vejret. Med helt op til 300 procent. 

Senest har Danmarks største it– og teleselskab, TDC, meldt sig på insourcing-banen, hvilket Mikkel Lind, Head of Group Brand, Marketing og CSR i TDC Group, tidligere har forklaret hang sammen med, at koncernens digitale ambitioner ”er ekstremt høje, og derfor ønsker vi at få kompetencer og beslutninger tættere på forretningen”. 

- Vi har gennem længere tid arbejdet på in-housing af flere af vores digitale marketingdiscipliner samt taget kontraktejerskab på marketingteknologier, sagde han i forbindelse med lanceringen. 

TDC har også genopfundet sin måde at arbejde sammen med mediebureauer på. Det kalder Mikkel Lind for ”morgendagens bureau-samarbejde”. I det konkrete tilfælde betyder det, at MediaCom fortsat skal levere traditionelle mediebureauydelser – såsom indkøb og medierådgivning – på tværs af alle TDC’s brands, mens samarbejdet på det digitale område fornyes. 

Nye tider på bureau-fronten 

Hos Arla har etableringen af The Barn naturligvis også medført en del ændringer på bureau-fronten: Hvor virksomhedens brandmanagers tidligere har været vant til at samarbejde med masser af forskellige reklame-, medie- og digitale bureauer fra marked til marked, så er det nu The Barn og forskellige bureauer fra marked til marked, der er den primære sparringspartner. 

- Vi har - ligesom på teknologifronten - konsolideret vores bureau-samarbejder for at skabe en mere simpel og agil samarbejdsmodel på tværs af alle vores markeder og brands, siger Thomas Heilskov, der samtidig understreger, at etableringen af The Barn langt fra har været ensbetydende med opsigelser af alle bureau-samarbejder. 

Arla benytter sig herhjemme f.eks. fortsat af Hjaltelin Stahl, mens selskabet for nylig har valgt Accenture Interactive og datterselskabet Karmarama som kreativt digitalt bureau på verdensplan. 

- Vi har med The Barn blandt andetbragt alt social media buying in-house, men til gengæld samlet programmatic hos mediebureauet Carat i en hub i Amsterdam, dog med den ambition at rykke det in-house til næste år. 

Afgørende at sætte det rigtige hold

Han fortæller, at det langt fra har været en enkel øvelse at rekruttere de helt rigtige medarbejdere til The Barn, som i dag har 22 medarbejdere i den globale hub i Sønderhøj ved Aarhus, 12 i Sverige, fem i Leeds og indtil videre to i The Barn-hubben i Dubai. 

Det kunne måske hænge sammen med, at det er mindre sexet at kunne fortælle, at man arbejder hos Arla i Viby end hos et prisvindende reklamebureau i centrum af København, men det handler i højere grad om, at det har taget tid at finde de helt rigtige kandidater, fortæller Thomas Heilskov. 

- Det er en stor beslutning at skabe et internt bureau, så det er helt afgørende at sætte et stærkt hold fra starten, som både har kompetencer og evnen til at udfordre den eksisterende kampagnemodel. 

Det er vi lykkedes med. Vi nåede i mål på de syv måneder, vi havde, fra beslutningen om at etablere The Barn blev truffet, til bureauet blev lanceret i begyndelsen af året, siger han og fremhæver, at Arlas ambition om at gentænke den eksisterende bureaumodel ved at knytte medieindkøb og kreativ produktion endnu tættere sammen har været årsagen til, at Arla kunne tiltrække de rigtige talenter. 

- Vi har også hele tiden i vores rekruttering understreget, at en The Barn-medarbejder skal have lidt af en iværksætter i maven, da vi er ved at skabe noget helt nyt fra bunden af, som hverken er et kreativt bureau eller en marketingafdeling, som vi kender den, siger Thomas Heilskov. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Kreative hentet hos Lego

I spidsen for Arla-bureauets kreative del står Jais Holm Skylvad, der blev hentet ind som Global Head of Content Studio. 

Han kom fra en stilling som Creative Manager hos LEGO, og Arla har i det hele taget i rekrutteringen nydt godt af den geografiske nærhed til klodskæmpen, der i mange år har haft et stort in-house bureau: LEGO Consumer Marketing. 

Hvad er ambitionen på længere sigt? 

- Lige nu er fokus at sikre kvalitet i basisleverancerne. Men målet er helt sikkert at skabe så godt kreativt arbejde, at vi på et tidspunkt kan være med i kapløb om priser ved diverse awardshows i konkurrence med reklamebureauerne, siger Thomas Heilskov. 

Han er også overbevist om, at The Barn vil stå stærkt i konkurrence med etablerede bureauer, når bureauet kommer nærmere det ultimative mål, som er at skabe en langt bedre forbrugerrejse og oplevelse af Arla-brandet på tværs af alle kanaler. 

- Det er jo a work in progress, og vi tester rigtig mange ting af i øjeblikket. Målet er – på den lange bane – at skabe ægte datadrevet kreativitet, og det kræver en ny måde at arbejde på, hvor kreative content-folk og digitale mediespecialister arbejder tæt sammen i teams i stedet for at sidde i adskilte siloer, slutter Thomas Heilskov.