Googles dødsdom over tredjepartscookies i Chrome-browseren kan få endnu flere annoncører til at overveje at insource deres digitale marketing-indsats.

Det vurderer Martin Kronborg, Managing Director i konsulentbureauet ignite, som hjælper virksomheder med netop den disciplin.

- Det positive ved Googles udmelding er, at vi gør op med den ”gamle” måde at drive digital marketing på, siger han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det skyldes, at armen så at sige bliver vredet om på annoncøren, når cookien forsvinder, og de ”tvinges til at tage stilling til, hvad det egentlig er, der foregår i det digitale økosystem”.

- Mange annoncører vil undre sig over, at de har kastet så mange penge efter digitale medier de sidste mange år, baseret på forældede og i mange tilfælde forkerte metrikker, kombineret med upræcise målretningsmetoder, siger han.

Han tror, at det kan skabe en ny tillidskrise mellem bureau og annoncør, og skubbe til annoncørernes ønsker øget om kontrol over deres digitale marketingaktiviteter og effektmålinger.

Tag kontrollen tilbage

Eksperter har tidligere vurderet over for Markedsføring, at Googles farvel til tredjepartscookies i Chrome-browseren vil medføre, at annoncører fremover kommer til at skulle navigere i flere lukkede økosystemer, eller Walled Gardens, tilhørende blandt andre Facebook og Google.

Martin Kronborg vurderer, at udviklingen vil give ”et boost til Walled Gardens som Facebook, Amazon og især Google, hvor man netop kan aktivere førstepartsdata effektivt”.

- Et farvel til tredjepartscookies er også et farvel til de mere avancerede målretningsmetoder og effektmåling på tværs af medier og platforme, som vi kender, og vi vil fremover  i højere grad se annoncører anvende last-click attribuering med mindre man arbejder målrettet med sofistikerede A/B tests, der kan måle den trinvise effekt af digital marketing, siger Martin Kronborg.

Det medfører, at ”når det bliver simplere at måle effekt, målretningsmulighederne på tværs af medier svinder ind, så taler det for, at flere annoncører vil overveje insourcing. Især på de aktiviteter der er længst nede i tragten, tættest på konverteringen”.

- Mange annoncører vil kunne nøjes med en konto hos Facebook, Google og på sigt Amazon, for at kunne dække stort set hele Danmarks befolkning, siger Martin Kronborg. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Ilt til mediebureauerne?

- Det bliver dog overordnet set mindre kompliceret at tage flere digitale marketingdiscipliner in-house, når man stort set kun kan måle effekt via last click modellen, siger han.

Det er Rasmus Holmen, Head of Tech & Data hos Cadreon, der er bureaugruppen Mediebrands’ specialenhed for datadrevet medieindkøb, langt hen ad vejen enig i.  

Han vurderer, at Googles dødsstød til cookies også kan vise sig at være godt nyt for såvel mediebureauer som medier med Premium Content. Der er dog visse forudsætninger, der først skal opfyldes.

- Indtil der evt. måtte komme en ny målretningsmetode baseret på brugergenkendelse, vil vi nok opleve en renæssance for kontekstuel målretning, hvor man – snarere end at målrette bestemte personer direkte og mere eller mindre uafhængigt af sammenhæng - søger indirekte at ramme de mest relevante modtagere på baggrund af oplagte tidspunkter, relevante redaktionelle miljøer eller på bestemte devices.

Med andre ord vil den digitale marketingbranche bevæge sig fra, hvad man kunne kalde et ”Audience-centrisk paradigme” til et ”Moments-centrisk paradigme”.

- Her følger indkøbet ikke brugerens adfærd helt ud i de ydre afkroge af internettet, men søger snarere i forvejen at være der, hvor brugerne antageligvis vil være, siger Rasmus Holmen.

I de situation vil det programmatiske indkøb nok karakteriseres af færre, men større transaktioner mellem annoncører og medier, vurderer Rasmus Holmen.

- Det kan medføre, at mediebureauernes traditionelle forcer, dvs. de stærke relationer med og forhandlingstyngden over for de enkelte medier, på ny bliver mere relevant, og at de medier, der lykkes med at tiltrække og segmentere store mængder af besøgende, står stærkere end de mere perifære aktører, siger han.

.Skal du med på seminaret "Insourcing vs. outsourcing" - læs mere her.