Irma-kæden er i fuld gang med at rulle en opdateret visuel identitet ud på alle sine platforme, og det betyder bl.a. ny blå farve, nye ikoner, nye roller til Irma-pigen, flere farver - og en ny fotostil.

Bag arbejdet står det strategiske designbureau IDna Group, som sidste år fik til opgave at stramme det visuelle udtryk op i forbindelse med kædens nye 2022-strategi: Det Urbane Irma.

Oprindelig blev bureauet hyret til at rydde op i ”den visuelle toolbox”, men det blev til mere end det, fortæller Josephine Czelinski Flach, der er strategisk direktør i IDna Group:

- Irma var fx ved at smide nogle af deres stærke identitetselementer, som fx de klassiske Irma-tern, ”ud med badevandet”, men vi valgte i stedet at genopfinde dem. Så nu bliver de i stedet brugt på nye måder.

- Både i tilbudsaviser, på facader og inde i butikkerne.

Farvel til den corporate blå

Logoet som sådan er ikke ændret?

- Nej, logoet har vi valgt at bibeholde. Den blå farve er dog frisket op og taget lidt væk fra den corporate, bank-tunge blå, siger Josephine Czelinski Flach.

Og Irma-pigen?

- Ja, hun er jo et markant grafisk element i Irmas identitet, så hun er stadig sig selv. Forstået på den måde, at stregen er den samme. Men hun kommer til at spille nye roller fremover. 

- Fx kommer hun til at optræde i nye farver, ligesom hun nogle steder vil blive ”doseret” på en anden måde i gadebilledet. Måske optræde en enkelt gang i stedet for fem gange på samme platform.

Skal styrke nysgerrigheden

Baggrunden for det nye look skal findes i Irmas 2022-strategi: Det Urbane Irma – en strategi, der lægger op til at flytte brand-identiteten ”fra supermarked til urbant madhus”.

Hvordan kan I som bureau understøtte en strategisk målsætning med en visuel identitet?

- Det kan vi ved at arbejde med forskellige visuelle værktøjer, så vi omsætter den strategiske målsætning i det visuelle sprog.

- For Irmas vedkommende ved blandt andet at skrue op for farverne, anlægge en ny fotostil og gøre de stærke identitetselementer, som ternene og Irma pigen mere nutidige.

- På den måde hjælper vi Irma med at skille sig ud og holde fast i frontløber-rollen i et marked, hvor flere og flere supermarkedskæder i stigende grad ligner hinanden.

Kan du give et konkret eksempel?

- Ja, det kan jeg godt. Begrebet "nysgerrighed" er fx et vigtigt element i strategien og identitetskompasset. Det understøtter vi fx med en serie af nye ikoner - udviklet i Irma-pigens streg - som kommer til at fungere som område-markører ude i butikkerne, som giver lyst til at gå nye steder hen.

Det samme gælder de runde ”bobler” i tilbudsaviserne.

- Her har vi udviklet ny tilbudsbobler på en sådan måde, at de stadig tiltrækker opmærksomheden som de skal, men omvendt ikke forhindrer, at øjet går på opdagelse andre steder på siderne, forklarer Josephine Czelinski Flach.

En bid af kagen

Også på den fotografiske front sker der ting og sager i Irmas univers. 

Noget er i gang med at blive rullet ud, andet kommer først på et senere tidspunkt, men et af de vigtige elementer er selve foto-stilen:

- Udgangspunktet her er, at der findes så meget ”picture perfect” derude, så derfor går vi ud med en foto-stil under overskriften ”In the making”. Er det et måltid, så er det fx ikke færdigt, men ved at blive lavet. 

Så mindre Bo Bedre-opstillet?

- Ja, der må gerne være taget en bid af kagen.  

Et love-brand tilgår man med ærefrygt

Hvordan har man det med at ”pille” i så stærkt et brand?

- Ja, Irma er jo det, man i vores verden kalder et love-brand, og derfor både en drømmeopgave og en opgave, man tilgår med en vis ærefrygt og ydmyghed.

- Men omvendt sidder vi også med en tryghed i, at opgaven bygger på en vedtaget strategi. Vi skal ikke ”finde på”. Vi skal ”finde ind til”. Og hele processen er jo netop foregået i tæt samarbejde med Irma selv, siger Josephine Czelinski Flach.

Har I undervejs villet længere end Irma selv?

- Nej, det synes jeg ikke. Jeg har nok oplevet den situation i forbindelse med andre virksomheder, men ikke her. Man siger om Irmas direktør, Søren Steffensen, at han er Irma-modig. Det er også vores oplevelse.

Malene Jepsen har været Lead designer på opgaven, og Republica har implementeret det opdaterede design på tilbudsavisen.