En branded content-strategi, lanceret i samarbejde med Uncle Grey i starten af 2017, har vist sig så effektivt, at Canon nu har besluttet at satse flere ressourcer på disciplinen. 

Det siger foto-gigantens nordiske marketingdirektør, Jenni Lindström.

– Vi ser det som et centralt element i vores indsats for at positionere Canon som det førende brand i foto-markedet – og vi forventer at investere mere i branded content fremover.

LÆS OGSÅ: LE GAMMELTOFT: KUNSTEN ER AT LAVE INDHOLD SOM FOLK GIDER LYTTE TIL

Og resultaterne har da også været til at tage og føle på: 

Fra sommeren 2017 til sommeren 2018 lykkedes det at vende et faldende salg til vækst, markedsandelen på de såkaldte spejlløse kameraer, som var fokus for kampagnen, steg fra seks procent til 17 procent.

Samlet gav satsningen Canon en ROMI på 4,4.

Periodens tre kampagner nåede hver ud til over syv millioner mennesker i målgruppen (som estimeret består af 8,6 millioner mennesker), og Top-of-Mind Brand Awarenessvoksede fra 21 procent i 2016 til 72 procent i 2018.

Dyster salgsfremskrivning

Baggrunden for, at Canon gik til Uncle Grey i slutningen af 2016, var reelt en kritisk markedssituation.

Brandet havde globalt set mistet værdi, og efter Apples lancering af iPhone i Norden i 2009 begyndte salget af kameraer stille og roligt at falde i regionen. Især fra 2012 og frem var nedgangen dramatisk.

Samlet set faldt kamerasalget i Norden fra 2010 til 2016 med 82 procent.

Det var især de digitale spejlreflekskameraer, der led under smartphone-modellernes praktiske indbyggede kameraer, og det hele blev ikke bedre af, at konkurrenterne gik i markedet med de nye, såkaldt spejlløse kameraer.

Disse kameraer var mere kompakte end de store digitale spejlreflekskameraer, men billigere og med næsten lige så god billedkvalitet – en ny indtjeningskilde til kamera-producenterne.

Problemet var bare, at Canon ikke rigtig var kommet med på vognen i tide:

Man havde satset for hårdt og ensidigt på de dyrere og mere professionelle kameraer, hvor man var markedsførende, men hvor salget nu for alvor begyndte at falde med smartphonens voksende succes, så noget måtte gøres.

Strategi i tre faser

– Konkurrencen er blevet hårdere, og smartphone-industrien har ændret hele billedet. Og fordi salget af kameraer generelt er faldet over de seneste fem til otte år, så har vi i stigende grad brug for at være relevant og skabe awarenesshos nye målgrupper, siger Jenni Lindström.

LÆS OGSÅ: NY RAPPORT: SÅ FÅ HAR STYR PÅ CONTENT-STRATEGIEN

Hun tilføjer:

– Så hvor vi for 10 år siden primært skulle sikre, at vores produkter var tilgængelige på markedet, så er opgaven nu en helt anden: I dag er det altafgørende, at man selv aktivt skaber en efterspørgsel. Og her spiller branded content en central rolle.

Løsningen blev strategien ”Redefining Canon” bygget op omkring tre kampagner med hver sit mål:

- At gøre Canon-brandet relevant og interessant for unge, nordiske byboer mellem 16 og 34.

- At få målgruppen til at genopdage de emotionelle aspekter ved fotos.

- At overbevise målgruppen om, at Canons kameraer er intuitive og ikke ”techy”.

Google justerede billedalgoritme

En særlig del var et samarbejde med Google, som gjorde det muligt for små forretningsdrivende at få professionelle fotos på deres side, når de dukkede op i Google Local Guides.

Det virkede: I en efterfølgende test viste det sig, at 43 procent at de medvirkende forretnings- drivende havde oplevet vækst i antallet af besøgende efter denne foto-make over.

Google justerede i øvrigt siden sin billedealgoritme på baggrund af casen, som sidste år vandt en bronzeløve i Cannes.

Og så var der ”Rent a Canon”, som rullede ud samtidig med lanceringen af et nyt spejlløst kamera.

Her lod Canon 60 brugere (over 3.000 søgte) låne et eksemplar af det nye kamera kvit og frit: Eneste ”betalingskrav” var, at de skulle uploade billeder under #LiveFor Firsts. Målet var via ”hands on” at afmontere myten om, at Canon-kameraer var teknisk komplicerede at arbejde med.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Endelig var det en vigtig målsætning i forløbet at skabe trafik til Canons hjemmeside, og det lykkedes over al forventning:

Kampagne-fasen i vinteren 2017 skulle øge trafikken til Canons webstore med 30 procent sammenlignet med året før og samtidig øge trafikken videre til forhandlere med 25 procent sammenlignet med året før.

Væksten i de to tal blev henholdsvis 174 procent og 233 procent.

Bureau oplever også øget efterspørgsel

Hos Uncle Grey siger Lars Samuelsen, der er Chief Strategy Officer & Head of Digital Grey Nordic, at bureauet generelt oplever stigende interesse for løsninger i branded content-genren:

– Årsagen skal findes i den generelle udvikling i mediemarkedet og forbrugernes ændrede holdninger til både kommercielle budskaber og indhold generelt, siger han og tilføjer:

– Hos os udmønter det sig i en markant stigende interesse omkring kreativitet med udgangspunkt i underholdningsuniverser og livsstilsbaseret editorial content.

Og det er ikke kun Canon-casen, der viser fine resultater: 

– En række af de cases, hvor vi for tiden udarbejder ROMI analyser, peger alle på, at branded content er i stand til at levere særdeles stærke resultater, hvis de er tænkt og planlægt med et strategisk fokus og et højt idéniveau, siger Lars Samuelsen.

Hos Canon er Jenni Lindström overbevist om, at branded content også fremover vil være et vigtigt og voksende element i Canons marketing:

– For os er branded content nøglen til at skabe awareness og relevans og til at engagere og interagere med vores kunder. Vi bruger det som integreret element i kommunikationen omkring hele kunderejsen, siger hun og tilføjer:

– Branded content styrker ”explore”– og ”use”-delen af kunderejsen – ikke som en isoleret del, men som et vigtigt link til de mere taktiske elementer. På den måde er det med til at bringe kunderne tættere på købsbeslutningen. 

Seneste skud i branded content-satsningen fra Canon Nordic hedder #FindAmazingEverywhere – en  Instagram-baseret kampagnen med Alex Høgh Andersen fra HBO-serien ”Vikings” som frontfigur.

Hvis du vil have mere inspiration til branded content - så besøg årets store Clever Content-konference den 9.-10. april. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.