I en ikke så fjern fortid var TV og print de største poster på marketingchefernes medieplaner, men sådan er det de færreste steder i dag.

Nu er det primært i de digitale kanaler, marketingkronerne bruges, hvilket bl.a. afspejler sig i en kortlægning fra mediebureaugruppen Mediabrands’ globale analyseenhed MAGNA.

Den viser, at ”Digital” nu sidder nu på 60 pct. af al mediaspend i de nordiske markeder. Og at andelen vokser i år.

Digitaliseringen har medført, at stort set alle marketingaktiviteter kan måles og vejes, hvilket er med til at øge presset for at få marketing til at bevise sin forretningsmæssige værdi i virksomhederne.

Det betyder også, at marketing i højere grad end tidligere rykker over i virksomhedernes ”performance- lejr” og nu har et ønske om at måle effekten af sin indsats ikke blot på lang sigt, men også nu og her.

LÆS OGSÅ: CMO'EN VS CTO'EN: HVEM VINDER KRIGEN?

Nordea og Coop er i gang

Det er f.eks. det, der ligger til grund for, at marketingafdelingerne - og dermed CMO'erne - i store danske virksomheder som Nordea og Coop er begyndt at arbejde ”agilt” med marketing ved hjælp af nye teknologier.

– I forhold til tidligere har vi nærmest realtime på målinger af vores kampagner, så vi kan lynhurtigt se, hvad effekten af vores investerede mediekroner har været i en given kampagne. Og den konstante opdatering af viden gør os langt mere agile i forhold til den løbende medieplanlægning for vores kæder, som Pia Niemann, marketingdirektør i Coop, tidligere har forklaret i forbindelse med dagligvarekæmpens investering i et nyt beslutningsstøttesystem.

Målet er at skabe en integreret marketingmodel, hvor man både opbygger brandet (med en længere tidshorisont) og samtidig rykker dag for dag og forsøger at få det til at flyde sammen i et sammenhængende økosystem.

Kræver et nyt digitalt mindset

Den store udfordring ved udviklingen er, at der er mere data end nogensinde, der er flere kanaler end nogensinde, flere brands og subbrands, mere teknologi, flere segmenter og flere interessenter.

Det skaber en stigende kompleksitet, som ikke blot bureauer, men også mange marketingansvarlige har svært ved at håndtere, og den går ikke i 2019.

Her kræves et digitalt mindset hos CMO’erne, hvis de ikke vil køres ud på et sidespor i virksomhederne, fordi de ikke forstår at udnytte de muligheder, som digitale marketingteknologier spiller dem i hænderne, lyder det fra Kim Jong Andersen, direktør i Customer & Strategy hos EY.

– Hvis vi er enige om, at data er den nye olie, og at MarTech er en reel forretningsdriver, vil de chefer, der i størst grad er lykkedes med at påvirke IT-investeringerne i deres favør have direktionens opmærksomhed, siger han.

LÆS OGSÅ: CMO'EN VS CTO'EN: HVEM VINDER KRIGEN?

Kim Jong Andersen mener, som Peter Boris Kreilgaard, der er Head of Markting hos Coop.dk, at det bliver evnen til at operationalisere data-anvendelsen, det bør stå øverst på CMO’ernes agenda i de kommende år.

– Ens mindset og værktøjskasse skal være i orden for de mennesker, der skal omsætte frugten af de digitale værktøjers arbejde til brugbar markedskommunikation. Den person, der løser problemerne, vil opnå direktionens opmærksomhed, og vinde kampen om tech-investeringerne, slutter Peter Boris Kreilgaard.

Denne artikel stammer fra det seneste nummer af bladet Markedsføring, der 11 gange om året sendes ud til Dansk Markedsførings medlemmer.