Branded content er ikke en eksakt videnskab, men en marketing-tilgang, som alle kan gå ombord i, mener den amerikanske forfatter og marketingekspert Carla Johnson:

– Men mange især mindre virksomheder holder sig tilbage, og det er ærgerligt, siger hun.

Ifølge Johnson er der primært to årsager til, at mindre virksomheder har en tendens til at afvise content marketing-ideer:

– Enten tænker de: Jeg er i olie– eller medicinalindustrien, så det passer ikke til mit brand at sende en mand op i rummet, som Red Bull gjorde, eller lave en Hollywood-film som LEGO, siger hun og tilføjer:

– Eller også tænker de: Den slags budgetter har vi jo slet ikke. Men det er nonsens. Fornylig talte jeg med en Red Bull-marketingmand – han ønskede sig et Coca-Cola-budget. Og ja, man kan altid bruge mere.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Carla Johnson understreger: 

– Men sagen er, at hverken budget eller branche er afgørende for at lykkes med content marketing.

Hendes pointe er, at mindre brands – i stedet for at stirre sig blinde og handlingslammede på de store, spektakulære branded content-satsninger fra kendte brands – i stedet skal lade sig inspirere.

Find mønstrene bag det spektakulære

– Ikke forstået på den måde at man skal copy paste de store brands’ ideer eller gøre det samme bare i mindre skala. Man skal i stedet lade sig inspirere af mønstrene bag. Og det gælder uanset, om det er Amazon, Red Bull, Volvo eller LEGO, der eksekverer, siger Carla Johnson.

Hvad mener du med mønstrene bag?

– Tag fx LEGO’s Hollywood Movie. Sådan en er der ikke mange brands, der har hverken budget eller ressourcer til at gå ud og lave, men det er heller ikke det interessante: Det interessante her er, hvad eksekveringen bygger på. Mønsteret bag.

– I dette tilfælde handler det om LEGO’s opbygning af communities. Disse communities er grundlaget for succesen, og dem kan mindre virksomheder også skabe, siger Carla Johnson.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hun mener i øvrigt, at mindre virksomheder ovenikøbet kan have visse fordele frem for store, når det gælder om at gennemføre content marketing-aktiviteter.

Lille og vågen

– Som jeg ser det, kan det sagtens være en fordel at være en mindre virksomhed. Store firmaer har siloer, digitale afdelinger, marketingafdelinger, kommunikationsafdelinger, pressefolk, og et hav af andre interessenter, så her kan det somme tider være svært at holde fokus på formålet og konsensus om, hvad man skal undervejs, siger Carla Johnson og tilføjer:

– I mindre virksomheder er der færre medarbejdere, mindre teams og hurtigere beslutningsprocesser. Det betyder, at det er nemmere at koordinere. Og i øvrigt er man ofte tættere på de mennesker, man gerne vil tale med. Det hele handler om at få den rigtige idé.

Det lyder jo nemt nok. Kan du give et konkret eksempel?

– Ja, et rigtig godt eksempel er historien om Phil Battista, en selvstændig ejendomsmægler i Canada. Han begyndte med brochurer og avisannoncer – helt old school.

– Men da konkurrenterne gav sig til at lægge boligfremvisnings-videoer på YouTube, så havde han fundet ud af, at forbrugerne i bund og grund mente, at ejendomsmæglere var nogle irriterende sælgertyper, så han gik en anden vej, fortæller Carla Johnson.

Phil Battista tog udgangspunkt i sin forkærlighed for at lave mad, så han begyndte i stedet at lægge små videoer på Facebook under overskriften ”Cooking with Your Agent”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

– Han er ikke påtrængende, han siger ikke: Lad mig sælge dit hus. I stedet laver han mad, kommer med gode råd og opskrifter, og hvad er det, han gør? Han bygger et community, som han bruger til at skabe content marketing for sin virksomhed.

– Han gør sig relevant, han tilføjer merværdi til sit brand – og folk elsker det. De deler og kommenterer hans videoer, og i dag er han en local celebrity. Hans forretning vokser, takket være en genial og meget billig content marketing-idé.

Hvis du vil have flere content-tips, kan du møde Carla Johnson på årets store Clever Content-konference den 9.-10. april.