Mange ID-løsninger – standardiserede metoder til at identificere og dele brugerdata mellem medier, annoncører og tech-leverandører – vil som de næste blive ”knust af browser-kæmperne”, skriver marketingmediet Digiday.

Det skyldes, at flere ID-løsninger – eksempelvis fra The Trade Desk, the Advertising ID Consortium og DigiTrust – er afhængige af de tredjepartscookies, som annonce- og søgegiganten Google for nylig uddelte dødstødet til med beslutningen om at blokere for disse i Chrome-browseren inden for de næste to år.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Google fulgte dermed i kølvandet på Safari- og Mozilla-browserne, der tidligere har blokeret for de digitale sladrehanke, der i vidt omfang anvendes til målretning af digitale annoncer.

- Uden tredjepartscookies står vi kun tilbage med domæne-ID’er baseret på førstepartscookies, og det bliver umuligt for tredjepart at indstille eller genkende nogen form for fælles eller universelt ID på tværs af domæner, forklarer Jordan Mitchell, SVP for IAB Tech Lab, ser står bag det fælles ID DigiTrust, til Digiday.

Fælles ID-løsninger har tiltalt – og tiltaler fortsat – mange medier, annoncører og tech-leverandører, da de i teorien kan give en mere troværdig måde at genkende brugere og deres færden online på end cookies kan.

De blev som udgangspunkt designet som en form for videreudvikling af cookies, der skulle give især techleverandører et fælles ID, som kunne bruges til at tracke brugere på tværs af mediesites. Dermed ”slap de for at bruge tid på at matche hinandens cookies”, som Jordan Mitchell forklarer til Digiday.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Bureau-direktør: Agile ID’er er næppe svaret

Der findes også cookie-uafhængige ID-løsninger – såsom BritePool og Net ID – der bruger krypterede e-mailadresser fra mediehuse i stedet for cookies til at identificere brugere, og det er en mulig vej at gå, siger Stuart Colman, VP, Sales, hos AdTech-selskabet Infosum til Digiday.

Han påpeger samtidig, at ”selvom det nok er svært for mange at acceptere, så er branchen nødt til at indse, at der er brug for fundamentale ændringer”.

Og det er Søren Fromberg, direktør for Annalect, der er en teknologidrevet specialenhed i Omnicom Media Group, enig i.

Han mener, at fælles cookie-uafhængige ID-løsninger, eller agile ID’er, som han benævner dem, er et prisværdigt forsøg, men kun vil hjælpe branchen med at ”få indsigter om medieindkøbet hos udvalgte medier, men det bliver næppe dem, der kommer til at redde det digitale økosystem”.

- Vi skal huske på, at vi fortsat vil have de samme problemer, som vi altid har haft med at måle effekten på last click, og at vi ikke kan følge forbrugerne ind i Facebooks og Googles lukkede økosystemer. Vi vil derfor fortsat have svært ved at forstå hele forbrugerrejsen, siger han.

Han betegner hensigten med de fælles ID-løsninger som spændende, da det kan hjælpe med at ”samle nogle punkter op hos forbrugerne”.

- Jeg tvivler dog på, at der i Danmark, eller i resten af verden for den sags skyld, kan etableres samarbejde mellem alle mediegiganter. Og derved vil vi fortsat ramme ind i Walled Gardens-problemer, og i sidste ende vil vi ikke kunne meget mere, end vi kan i dag, siger Søren Fromberg.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

"Der tænkes for snævert"

Hvad er alternativet?

- Vi har valgt at tilgå måling af det digitale medieindkøb ud fra et mere holistisk perspektiv, hvor data indsamles på tværs af alle platforme, hvor vi ved anvendelse af computerkraft og statistiske modeller i højere grad kan identificere årsagen til et salg eller et besøg på et site, siger Søren Fromberg. Han fortsætter:

- Pointen her er, at vores syn altid har været snævert i måden, hvorpå vi adresserer måling af digitale medier, da der ikke tages højde for eksponeringsværdien på online video/nyhedsbreve, og hvor vi ikke kan verificere, om det var vejret eller konkurrenter, som reelt påvirkede vores konvertering, siger Søren Fromberg.

Han mener, at annoncører i fremtiden bør arbejde med en model, hvor man – som Spies gør det – lægger last click-principperne på hylden og i stedet evaluerer alle medieaktiviteter med udgangspunkt i såvel eksponerings- som klikværdi. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.