Danske annoncører bruger et milliardbeløb på investeringer i Martech. Men set i et internationalt perspektiv er de reelt bagefter i forhold til for alvor at udnytte mulighederne i de mange teknologiske muligheder.

Således lyder konklusionen fra Rasmus Houlind, Agillic, oven på resultaterne i den årlige Trendrapport fra MyResearch. Rapporten bygger på svar fra 179 annoncører repræsenterende et samlet marketingbudget på 7,3 mia. kr.

Rapporten rummer for første gang et skøn over annoncørernes investeringer i Martech, og det lander på 8 pct. af det samlede marketingbudget, som skønnes at være godt over 30 mia. kr.

Selvom det kan lyde af meget, så er det et relativt lille niveau – i hvert fald hvis man sammenligner med lande som England og USA. En Gartner-rapport blandt en række amerikanske og engelske virksomheder viser, at de i 2017 investerede omkring 22% af deres marketingbudget på Martech.

Rasmus Houlind hæfter sig desuden ved, at danske annoncører bruger knap halvdelen af deres marketingbudgetter på Paid Media.

– Det svarer nærmest til at bo permanent til leje. Du bruger dine penge på andres platforme, hvor du køber dine egne kunders opmærksomhed. Alternativet er at indhente samtykke og eje relationen og styre samtalen ad libitum, siger Rasmus Houlind.

Han er dog overbevist om, at Martech-investeringerne er i vækst. I hvert fald tyder Agillic’s tilstrømning af både firmakunder og bureau-partnere på dette. Firmaet er desuden vokset med +60 pct. hvert af de sidste tre år, og CMO trendanalysen synes da også at bekræfte, at der er vækst i Martech-investeringer.

– Jeg tror, det afspejler, at danske firmaer historisk set har været tvunget til at tænke lidt konservativt, mens både amerikanerne og flere af vores naboer har været mere frit stillet rent juridisk og dertil mere risikovillige og hurtige til at gribe mulighederne. Men det er nok ikke så usædvanligt – amerikanerne er ofte både mere marketing-drevne og også hurtige til at gå all-in, når de ser en god ide” siger Rasmus Houlind og fortsætter:

– Det handler ikke om at erstatte Paid Media med Martech – det handler om at finde den rette balance, og amerikanerne bruger da også stadig en pæn andel af budgettet på paid media. Annoncering er rigtig godt til at komme ud til brede skarer, som man ikke allerede har en relation til, til at skabe kendskab og til at skabe en emotionel tilknytning. Men når man først har en relation, så er det langt mere omkostningseffektivt at kommunikere direkte gennem egne kanaler og med personaliseret indhold baseret på egne data og indsigter.

Rasmus Houlind kan dog godt finde mulige forklaringer på, at det ikke er gået helt lige så hurtigt i Danmark, selvom vi som nation jo rent faktisk er ret langt fremme rent digitalt.

- Det er ikke så mange år siden, at det blev juridisk muligt at lave individuelle tilbud i Danmark, mens man i andre lande har en lang tradition for at arbejde mere med f.eks. kupon-tænkningen. Dette har været grundlaget for internationalt anerkendte loyalitetsprogrammer som Tesco i UK og ICA i Sverige. Det er jo bl.a. denne individualiserede relation med målrettede tilbud, som Martech giver mulighed for at arbejde dynamisk med.

Mangler overblik

I CMO trendanalysen har respondenterne også fået spørgsmålet, om de føler, de har overblik over, hvilke Martech værktøjer, der er er tilgængelige. Det mener 4 ud af 10, de har, og det er et resultat, der kan tolkes som en vis usikker hed over for området, der sandt at sige godt kan virke uoverskueligt.

– Man kan i Trendrapporten se, at tallene er nogenlunde de samme også for bureaudirektørerne, og det undrer mig faktisk mere,” siger Rasmus Houlind og fortsætter:

– Men grundlæggende er det et forkert sted at starte. Man behøver ikke have overblik overl hele markedets udbud af værktøjer. Det er der formentlig ingen, der evner til fulde – selv hvis de ikke bestiller andet. I stedet bør man starte med at identificere sin problemstilling: hvem er virksomhedens kunder, kan vi kommunikere direkte til dem, hvor godt kender vi dem – og så herefter finde de produkter og budskaber, der matcher behovene. Man behøver ikke kende alle Martech produkter for at finde de relevante for én selv.

Rasmus Houlind tror dog også på, at bureauerne flytter sig hurtigt, og at kunderne på den måde vil kunne få hjælp til at finde de rigtige værktøjer.

– Vi oplever i hvert fald en stor interesse hos mange bureauer, og vores tilstrømning af bureau-partnerskaber vidner også om dette, siger Rasmus Houlind.

Endelig synes ham, at annoncørernes fokus på data ligger lavere end godt er.

– Man kan godt starte op på et relativt enkelt niveau med Martech aktiviteter, men hvis man vil løfte sine aktiviteter til et højere niveau, som f.eks. vores norske kunde Vita eller danske Sportmaster, så er investeringer i avancerede data-værktøjer, der anvender kunstig intelligens, helt afgørende. Når vi skeler til de resultater vi ser på området, så har annoncørerne et væsentligt potentiale her, siger Rasmus Houlind.  

MyResearch Trendrapporten 2018 er sponsoreret af Agillic, Magnetix og Hjaltelin Stahl. Den rummer tre analyser i en rapport: 

  • CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan annoncørerne disponerer deres marketingbudgetter. 179 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 7,3 mia. kr. har deltaget.
  • Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 90 bureaudirektører repræsenterende en bruttoavance på 3,1 mia. kr. Her svarer de på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.
  • Og endelig nøgletalsanalysen, hvor de samlede tal for branchen bygger på 293 bureauer/grupper og hvor der vises nøgletal på alle bureauer over 7,5 mio. kr. i bruttoavance plus et antal udvalgte andre.

Rapporten koster 3.950 kr. og der gives 10 pct. rabat til medlemmer af Dansk Markedsføring. Den kan bestilles hos adm. dir. Mogens Østergaard, mo@myresearch.dk