LAS VEGAS: MGM-koncernen tjener penge. Mange penge. Med 93 pct. belægning på deres 48.000 hotelværelser fordeler indtjeningen sig over deres 13 resorts i Las Vegas.

40 pct. kommer fra casino-drift, 25 pct. fra hoteldrift, 20 pct. fra restauranter og barer og 15 pct. fra andre aktiviteter.

Koncernen drives ud fra en “channel profit” model, hvor et team af fem statistikere konstant følger udviklingen for at se, hvordan man kan optimere indtjeningen.

Når man sammenkobler det med et stærkt loyalitetsprogram, hvor teamet gennem apps kan se, hvor gæsterne bevæger sig rundt, og hvad de laver, har man ikke kun meget data men også potentielt farlig data.

Digital loyalitet

- Med vores nye app vil vi f.eks. i fremtiden kunne se, om en kunde er på vej fra Sydcalifornien for en sviptur til Vegas. Hvis de ikke allerede har booket et værelse hos os, kan vi give dem push-notifikationer med tilbud om værelser osv., fortæller repræsentanter fra data- og marketingteamet i MGM Resorts, der har hyret bl.a Kelly Smith, manden der står bag Starbucks meget succesfulde apps, til at bringe dem videre.

Loyalitetsteamet består af 13 mennesker, der arbejder med ca. fire mio. aktive medlemmer. De arbejder igen sammen med et direct marketingteam og et analytics-team.

En af organisationens store udfordringer er at håndtere it-systemer, fordi man konstant opkøber nye hoteller med forskellige datainfrastruktur, fortæller Amanda Kilavos, der er executive director for loyalitetsprogrammet.

What happens in Vegas - stays in the database

På spørgsmålet om hvorvidt kunderne føler, at det store fokus på kunderejsen kan blive for meget, er holdningen, at forbrugerne godt ved, de opnår fordele ved at give data.

Men det kan let blive for meget. I en gamblingvirksomhed, hvor rouletten kører i takt med drinks og alle de andre forlystelser, Sin City Las Vegas nu kan tilbyde, nærmer vi os meget personlige data.

Teamet har også registreret, at gæsterne ikke bare vil have point - men reelle fordele som unikke oplevelser.

- Data er en risikofaktor. Jo mere data vi har, og jo mere følsomme de er - jo større mulighed er der fx for at blive hacket, fortæller Amanda Kivalos.

- Derfor har vi også mange diskussioner om, hvilke og hvor gamle data vi skal gemme, og vi har systemer for, hvem der har adgang til dem. Der er jo ingen grund til at gemme f.eks. gæsternes hjemmeadresse. Vi vil hellere have deres postnummer. Men f.eks. kreditkortoplysninger er afgørende for os, og af sikkerhedshensyn gemmes de i en hash krypteret algoritme”, slutter hun.

Besøget på MGM var en del en speciel innovationstur arrangeret af Michael Bramsnæs fra TCC (The Competence Company), som den danske og svenske delegation til &then konferencen deltog i.

Næste stop på turen var hos Switch, der er en af verdens førende virksomheder inden for datacentre. I princippet er det et avanceret lager, hvor man kan putte sine servere ind. Kundernes data er deres, og dem forholder firmaet sig ikke til. Heller ikke når det gælder at forsvare sig mod hackerangreb, det er kunderne eget ansvar.

Sikker oppetid

Switch har et entydigt fokus på “oppetid” og hastighed.

Derfor kan de håndtere store DDoS angreb, der vil få de fleste servere til at synke i knæ.

Systemet kan håndtere enkeltangreb i størrelsesordenen 300 gigabit-per-sekund og 220 millioner packets-per-sekund.

Det er en teknologi og en datakraft, som de færreste, selv store selskaber, har rådighed over. De giver det eksempel, at Mickey Mouse Club ofte udsættes for DDoS angreb.

Men en lige så stor risiko er terrorangreb, tyveri af servere eller naturkatastrofer. Med sin placering midt i ørkenen med en minimumsrisiko for jordskælv i området er det rimelig sikkert.

Hele 77 militære veteraner og politimænd går rundt med maskinpistoler og passer på det hele. Hvert et skridt følges både med overvågningskameraer og to vagter. Man kan ikke åbne to døre på en gang - og der er naturligvis koder ved alle døre.

Du kan læse mere om hvordan marketing bidrager til at udvikle nye forretningsmodeller - og behov for endnu mere data opbevaring i artiklen Digitalisering kræver plads.

Kirsten Dinesen fra PR og content marketing bureauet Frontpage dækker i år de faglige indlæg fra &then konferencen i Las Vegas.