Hvad er der sket med kreativiteten, efter data for alvor har gjort sit indtog? Og hvordan kommer data og kreativitet til at arbejde sammen i fremtiden? Markedsføring satte Line Huusom, der er Account Director, Insights & Customer Experiences, hos Valtech og Fat Pigeons kreative direktør, Niels Peder Ravn, i stævne og spurgte: Gør data livet lidt grønnere? 

Niels Peder Ravn (NPR): – Brugen af data har nok betydet, at vi stoler lidt mindre på intuitionen i dag i en kreativ proces. Nu havde vi også data for 20 år siden, men jeg tror, at der var lidt længere mellem de virkelig effektfulde kampagner. Til gengæld var det sådan, at når man ramte den rent kreativt – så sad den godt nok også lige, hvor den skulle. Så bundniveauet for effekt er generelt hævet, hvilket er interessant, men kreativiteten er ikke fulgt med. 

Line Huusom (LH): – Du kan godt have ret i, at det er blevet sværere at skyde helt forbi, fordi man med data kan fange fejlskud tidligere i dag. Jeg synes, at man skal se data som en ny spilleplade eller et værktøj, man kan bruge sammen med den intuition eller faglighed, man har. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

NPR: – Jeg er enig, men jeg oplever, at hvis man er meget datafokusereret – som kunder bliver i videre og videre ud- strækning – så er der en tendens til, at man tager sine data og den kortlægning, man har af målgruppens adfærd og behov. Det oversætter man så en-til-en til kommunikation. Og så bliver resultatet nemt den bløde mellemvare. Jeg er sikker på, at man sagtens kan få effekt ved at tale sin målgruppe efter munden, og det gør man, når man bruger data på den måde. Men jeg tror ikke, at man ved at gøre sådan kan skabe fantastiske resultater. Snarere tværtimod. Når det er sagt, så tror jeg alligevel dybest set på, at jeg som kreativ har stor glæde af data, fordi det lægger et fundament, som min intuition kan arbejde på. 

LH: – Mange data er så simple. Det betyder, at data i dag er meget segment-baseret, det er meget adfærds-baseret... 

NPR: – Ja, og noget af det jeg hader allermest, er nogle af de Facebook-annoncer, jeg får smidt i hovedet. Det er rigtigt, at jeg er en mand, og at jeg har den alder, jeg har. Men når algoritmen giver mig tilbud på læsebriller og høreapparater, glemmer den, at jeg går til rockkoncerter og ikke føler mig som en, der skal have det, jeg bliver tilbudt. Hvis annoncørerne havde åbnet kommunikationen ved at spørge, om jeg havde knas med hørelsen, fordi jeg i lørdags havde været til When Saints Go Machine i Vega, så havde det været noget andet. Annoncørerne møder mig på en række faktuelle parametre, men ikke på de emotionelle.

LH: – Udviklingen vi ser og i stigende grad kommer til at opleve bliver, at AI og Machine Learning i højere grad kigger på dine egentlige intentioner og behov i stedet for, hvordan du bevæger dig på sites. Det kan fx være data fra eventet – er det rock eller pop – som kan anvendes mere specifikt. Men i dag kan man ikke tage alle de forskellige parametre og smide ind i en maskine og så forvente, at der kommer noget godt ud af det. Teknologien er der ikke endnu. 

LÆS OGSÅ: HER ER VEJEN TIL DATA-SUCCES I 2019

Artiklen fortsætter under billedet...

Bedre til at ramme 

NPR: – Da jeg skulle lære det her fag at kende, sagde min læremester, at jeg skulle kigge på målgruppen, og bagefter skulle jeg forestille mig, at jeg var til et middagsselskab, hvor der var en fra målgruppen. Hvordan åbner du den samtale? Det er naturligvis på vedkommendes præmis. Men problemet er, at hvis man bliver ved med at køre i det spor, så kommer vedkommende aldrig til at huske den samtale. Det er der, hvor det kreative kommer ind. Det handler om at skabe en overraskelse. 

LH: – Ja, det handler om at skubbe grænserne og bryde normerne. Det er svært, hvis man gør det hele data-baseret ud af historiske data, som vi imiterer fremadrettet. Baserer vi alt på data, så kommer vi nemt til at lave en reproduktion af os selv. Og det er ikke der, hvor man får skabt store resultater. 

– Samtidig er jeg sikker på, at bundlinjen bliver bedre på grund af data. Vi er blevet markant bedre til at ramme kunderne i de micro moments, hvor de er in the mode. Men fremadrettet bliver dit setup både i forhold til det interne og eksterne endnu mere afgørende. Kompleksiteten vokser, når der kommer flere data, så du skal også have de rigtige eksperter, som kan orkestrere det rigtige flow, så du er sikker på, at du rammer med de rigtige ting, på de rigtige tidspunkter over for de rigtige mennesker. 

– På trods af disse udfordringer og på trods af, at data er så simple, som de er, så er der effekt. Der er flere konverteringer, og vi samler viden op hele tiden. Men fremadrettet bliver det i endnu højere grad sværere at få et sammenhængende overblik over data. 

– Nu kommer Safari fx snart med en browserversion, som kun gemmer førsteparts-data i syv dage og ingen tredjeparts-data, så vi ikke på samme måde kan lave retargeting. Det kommer til at have en kæmpe indflydelse på, hvordan vi arbejder med data – og det er bare begyndelsen. Men præcis hvilken betydning det får, er det svært at sige noget om. 

NPR: – Det med de syv dage vil sikkert betyde, at forbrugerne vil blive jaget vildt på retargeting... Hvad mon det kommer til at betyde for forbrugernes forhold til reklamer? Jeg tror, at vi vil se en bevægelse tilbage til kvalitativ påvirkning og reklamer, vi kan hygge os med. Det som tidligere var forbundet med TV eller biografreklamer. Det er også derfor, jeg er meget glad for onlinevideoformatet, der giver gode muligheder for at fortælle en god historie. Og er historien god nok, kan den godt vare nogle minutter. Det handler således om at tænke den occasion, man rammer folk i, når man har med touch points at gøre.

LÆS OGSÅ: KREATIV DIREKTØR: JEG SAVNER STADIG INNOVATION I BRUGEN AF DATA 

Artiklen fortsætter under billedet...

Mere intelligente reklamer 

LH: – Jeg tror, at man kan gøre den slags reklamer mere intelligente. At man i højere grad kan anvende indsigter og data til at gøre dem mere relevante og personlige. Snickers er et godt eksempel på kreativ brug af data. I Australien baserede man en kampagne på følelser opfanget via social listening. Det førte til, at priserne på Snickers i 7Eleven blev sat ned i takt med, at vreden på internettet steg. Det spillede super sammen med sloganet ”You’re not you when you’re hungry.” Og det er en sjov måde at bruge data kreativt. Både i selve formen og i forhold til 1-1-kommu- niaktion. Det er den vej, det går. 

NPR: – Det er mega sjovt at anvende data på den måde. Den slags får folk – i hvert fald nogle – til at lege med. 

LH: – Ja, og pointen er, at man ikke skal se data som en trussel. Udfordringen ligger i, om man er i stand til at bevæge sig rundt i det, for man kan nemt blive helt paralyseret. 

NPR: – Jeg har arbejdet med kunder inden for finanssektoren, og de er jo virkelig data driven. Det kan give en helt vildt dynamisk kreativ proces, hvis alle budskaber bliver målt hele tiden. ”Dét og dét skal ændres. Nu.” ”Det banner virker ikke som vi ønskede...” Jeg sidder og får helt gåsehud. Den slags er noget af det sjoveste, jeg har været med til i mit professionelle liv. 

LH: – Nogle gange er kunderne tvunget til at tage chancer, fordi tiden ikke er til at indsamle alt det data, som man kunne ønske sig. Dér bliver det hypotese-drevet. De hypoteser bliver så enten bekræftet eller afvist live. Og så kan man rette ind. Der kan man redde meget, som man ikke kunne tidligere. Jeg tror tit, at det er ydre omstændigheder, der er med til at tvinge en procesform igennem. Som regel har kunderne en forventning om, at vi laver løsning A, B, C, D og E, når de kommer ind ad døren. Jeg tror, at vores udfordring er at få boksen åbnet, så det ikke bare bliver endnu et website eller endnu en app. Det handler om at turde udfordre den forventning, som kunderne kommer med. 

NPR: – I gamle dage kom kunderne ind på et reklamebureau med en forventning om, at nu skete der noget vildt. Og jo mere sjovt hår den kreative havde, desto bedre var det. Reklamebureauerne er blevet klogere. Kunderne er også blevet klogere. Kunden kender sit marked, sit produkt og sine kunder. Men for at komme tilbage til data: Når vi sidder og ser Netflix, ser vi ikke på binære tal. Vi ser på nogle pixels, som skaber billeder. Og det er det, vores opgave er: At få de binære tal til at ligne noget, som folk kan spejle sig i, løbe væk fra eller løbe hen til. 

Så gør data livet lidt grønnere? 

LH: – Ja. Hvis man kan finde ud af at destillere og finde frem til kernen og essensen af de indsigter, man har til rådighed. Det er dér, udfordringen ligger i dag og fremadrettet. Hvis man formår at arbejde med det, så bliver data en løftestang både for de kreative koncepter og løsninger og for de platforme, hvor det skal leve. Der- med ikke sagt, at det ikke er udfordrende eller svært. For det er det. 

NPR: – Jeg er enig. Jeg synes også, at det er vigtigt at sige, at selv om mængden af data vokser, så findes der ikke en facitliste. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.