De gamle Romere skrev nyheder og beskeder ned på vokstavler. Siden begyndte Gutenberg at trykke bibler. I dag kan vi via tech-udviklingen skabe personlige oplevelser for den enkelte forbruger, stort set uanset, hvor forbrugeren er. 

I dag skal vi ”blot” vide, hvem brugeren er. Deres digitale footprint siger, hvad de interesserer sig for. Medierne bliver dermed nærmest usynlige, og det er teknologi, der faciliterer rejsen. 

Så hvad kan teknologi i markedsføring i dag? 

– Den kan skabe relevans, effekt og magi. I de bedste tilfælde alle tre. Et af de gode eksempler vi har haft med at gøre de sidste par år, er Cheap Flights “magiske" flight finder, siger Kristian Bæk-Mikkelsen, adm. direktør i Wavemaker. 

– Vi placerede et cheap flight banner foran brugere, der søgte efter musikkoncerter eller sportsbegivenheder. Brugeren lavede en simpel drag and drop fra begivenheden og over i banneret. Så fandt “banneret" den billigste tur på det rigtige tidspunkt – fra hvor brugeren befandt sig og til hvor begivenheden fandt sted. 

– Relevant, effektivt og magisk. En meget enkel og bruger-centrisk løsning med masser af kompleksitet, teknologi og artificial intelligence i backenden. Udtænkt af Uncle Grey og eksekveret af Wavemaker. Det er altså ikke teknologi for teknogiens skyld, men et relevant svar på et bruger-behov. 

– Så udvikling af relevant, effektiv og magisk kommunikation starter et helt andet sted. Der er tre faser i udviklingen af den personlige og bruger-centriske oplevelse, mener Kristian Bæk-Mikkelsen:

1. Det menneskelige design. 

De små data, der afslører hvilken oplevelse, der skaber mest værdi for brugeren. Denne disciplin er ofte kvalitativ og altid kreativt drevet og kaldes nogle gange User Experience Design. 

Outputtet af denne fase er forbrugerindsigter, hypoteser og prototyper på oplevelser. Det kan være digitale oplevelser, medier, apps, butiksoplevelser, produktudvikling, etc. Alt sammen med øje for, hvad skaber værdi og særkende hos forbrugeren. 

2. Den personlige forbrugerrejse. 

Derefter kommer den datadrevne kortlægning af, hvilke mindsets brugeren gennemgår for at nå frem til en beslutning om køb af et produkt eller en service. Her mappes også hvilke brugere er mest værdifulde, hvilke triggers er der i markedet, og hvilke brand-territorier de konkurrerende virksomheder står for.

Vi lærer også, hvad der driver brugerens beslutninger fra den passive fase, inden behovet opstår, over den trigger der bringer brugeren i markedet for et produkt og til den aktive fase, hvor der undersøges, sammenlignes og træffes beslutninger. 

3. Den teknologiske forbindelse.

Teknologi er, som med romernes vokstavler, fortsat hovedeksponenten for budskabslagring, infrastruktur og sendeplatform. Teknologien er altså altafgørende for at skabe den rette kontekst for budskabet. Og rette, tid, sted og mindset er hovedingredienserne i at skabe relevans for forbrugerne. 

Tilsat algoritmer og machine learning begynder teknologien dog også at arbejde sig ind på medie- og budskabsoptimering (og nogle gange budskabsudvikling, red.), der indtil nu har været en relativt håndholdt og næsten 100 pct. menneskedrevet. 

Det er et stort gennembrud, og jo klogere maskinen bliver og jo bedre vores algoritmer designes, jo større relevans og dermed effekt kan vi skabe. Og husk på at reklame er ikke irriterende, hvis den er relevant, så skaber den værdi. 

Vinderne investerer

Det, der er virkeligt irriterende, er kampagner og retargeting, der ikke tager udgangspunkt i at skabe relevans for forbrugeren.

– Der er flere teknologiske komponenter i at skabe den rette relevans. De der formår at integrere disse ydelser og komponenter og skabe den relevans vil fremstå som vindere. 

– Det vil givetvis være et mix af virksomheder, der selv implementerer, bureaugrupper, der investerer i den nødvendige teknologi og så de specialister der udbyder ydelserne. Så der er potentielt rigtig mange vindere i fremtiden.

– Men uanset hvordan vi vender og drejer tingene, så er kernen i fremtidens kommercielle kommunikation relevans, effektivitet og magisk kreativitet. Det tror vi på i Wavemaker, og derfor lover vi det til vore kunder, slutter Kristian Bæk-Mikkelsen.

Fakta

  • Wavemaker Momentum er verdens mest omfattende Forbrugerrejse studie, med over 500.000 gennemførte interviews og benchmarks i alle tænkelige kategorier svarer den på hvor de mest værdifulde forbrugere befinder sig, og hvad der driver dem til køb.
  • I Danmark blev Wavemaker skabt i december 2017, da GroupM fusionerede selskaberne MEC og Maxus. 
  • Wavemaker i Danmark beskæftiger godt 120 ud af de cirka 500, der arbejder for GroupM.